2023年是商務部確定的“消費提振年”。3月2日，商務部舉行發布會明確家電作為消費領域的“四大金剛”之一，是提振消費的重點領域。記者了解到，今年以來，家電消費穩定復蘇的趨勢日益明顯。

家電市場復蘇苗頭顯現

近3年來，家電市場一直承壓前行，整體零售出現震蕩下滑。根據全球五大市場研究集團之一的捷孚凱市場研究集團(Gfk)調查，國內家電行業將會在今年迎來復蘇。“我們預測2023年家電整體的零售規模將會獲得5%的增長。”Gfk中國零售渠道服務事業部家電事業部總經理何忠清說。

“今年頭兩個月，我們這一板塊線上銷售增幅達21%，平均客單價也在快速提升，這讓人對家電市場的復蘇充滿信心。”海爾智家中國區海爾蘇寧經營公司總經理葉飛告訴記者。

“今年以來，店鋪高客單價消費人群的占比多了。”小天鵝官方旗艦店運營總監張婷婷說，“我們店的消費主體基本上在三四十歲，滾筒洗衣機占大頭，干衣機這段時間也賣得不錯。”

“我們在推‘整家定制’的理念，目前整個套系化家電的銷售占比提升了5個百分點。”蘇寧易購大家電行業線總裁陳風波說，“從市場調研看，套系化產品需求占比已超過40%，一些頭部廚電品牌套系化產品占比已超過30%。套系化市場規模已經達千億級。”

省家用電器協會黨支部書記錢爭鳴說，從目前的市場來看，以舊換新訂單大幅增加，綠色智能家電訂單也顯著增長。中央集成嵌入式家電產品逐漸成為家裝消費的主力軍，家電家裝一體一站式購齊模式需求顯著增多。“越來越多消費者從購買單品轉向整體解決方案，帶動套餐場景式消費增長。”

家電市場悄然發生巨大變化

在業內看來，經過3年疫情，家電市場發生巨大變化。

“變化主要體現在：首先是流量碎片化。直播電商、團購模式興起，線上流量轉向多平臺的碎片化及私域化。其次，消費需求疲軟，大促爆發提前透支，持續性不足。第三是高端競爭激烈，各大品牌逐步推進產品高端化、套系化且迅速迭代。同時，還有來自新品類新品牌的沖擊，如小吉、大宇等新品牌差異化強勢突圍，覺飛、每新等品牌深耕內衣分區洗。”張婷婷說，“現在流行的高顏值壁掛洗衣機、母嬰洗衣機、內衣洗衣機等，都深受年輕消費群體青睞。”

近3年來，從消費者行為變化來看，他們對家電的購買更加理性。“隨著短視頻及直播的快速發展，用戶可以更深入地了解家電商品。”陳風波說，“從品牌端來看，以往用戶會對單一品牌的決策或單品類的品牌決策更加依賴。隨著整個互聯網渠道的布局、媒體介質和內容形式的多樣化，消費者逐步轉向多品類品牌或全品類品牌的決策，目前整體套系化的購買比例明顯提升。”

從渠道來看，以往消費者對于渠道的關注比較單一。陳風波說，以往用戶購買家電，線下去專業家電賣場，線上去專業電商平臺。現在用戶通過短視頻、圖文、直播，如小紅書、抖音等渠道先了解對應商品，再去線下實體店或線上電商平臺購買。“對于我們這樣的品牌渠道來講，用戶市場發生很大變化。”

新增長點在剛需更在創新

“家電消費出現一些新熱點。例如，綠色智能將來一定會成為家電的標配。75英寸以上的智能電視、智能送風柜、大容量的智能冰箱、大火力的智能化煙灶等，越來越受到消費者的喜愛。”何忠清說，“目前吸塵器約有300億元市場規模，但滲透率只有19%。隨著滲透力不斷上升，其規模會接近洗衣機。這也是美的、海爾等頭部品牌紛紛加入這個賽道的原因。”

在業內人士看來，2023年，家電銷售的增量主要集中在裝修、婚戀、畢業、換新、下沉市場五大人群。以換新為例，全國每年有近兩億臺的家電換新需求量，裝修的市場規模體量非常大，大概在2.85萬億元，新婚夫婦的家電需求也是剛性的。再看下沉市場，目前農村家電的百戶保有量只有城市的60%左右，這說明增長空間很大。

“今年最重要的工作是聚焦家庭消費場景，為用戶提供一站式整屋智能家電解決方案。從‘賣一臺家電’向‘賣一套家電’轉變。”蘇寧易購集團副總裁范春燕說，“我們需要與品牌供應商有更深入合作，將跨品類、多品牌的家電組合銷售，提高客單價、提升運營效率，實現高質量增長。經過大半年的打磨，我們已上線場景購，在一個導購平臺上，為用戶提供3D樣板間，提供一對一的連麥，消費者可以在對應的場景下更換自己心儀的家電商品，放到對應的位置去看實際效果。”

記者從省商務廳了解到，我省將堅決把恢復和擴大消費擺在優先位置，組織開展“蘇新消費·春惠江蘇”“夏夜生活”“金秋惠購”“冬季購物”四季系列主題活動，激發消費意愿，提振消費信心。為促進消費加速恢復，將加大力度提振汽車、家電、家具等消費，支持重點企業開展家電下鄉和以舊換新活動。

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