年輕人為什么熱衷于搶“谷子”?毛絨玩偶因何火爆?AI陪伴流行背后,新世代的剛需是什么?

2025年,種種熱門現象共同指向了關鍵詞“情緒價值”。近日,社交平臺Soul App聯合上海市青少年研究中心發布《2025 Z世代情緒消費報告》,聚焦年輕人情緒消費的興起軌跡與深層邏輯,洞察青年心態,理解消費變遷浪潮。

該報告綜合平臺大數據、以及Just So Soul研究院聯合有數數據創新實驗室開展的專項調研結果分析形成,其中,問卷調研有效反饋為2338份,受訪對象中Z世代(主要指95后、00后)占比約7成。

報告發現,超9成青年認可“情緒價值”,近8成青年認為情緒價值主要來自親密關系中的理解和回應,超5成年輕人主要從社交互動中汲取情緒價值;近6成青年愿意為情緒價值買單,是當下年輕人首要的消費態度,較2024年增長16.2%;年輕人情緒消費月均支出949元,2成青年是情緒消費“日活型用戶”。

當年輕人從“物質偏好”轉向“情緒滿足”,當年輕人通過購買行為應對孤獨感、壓力和焦慮等情緒問題,這些新的精神需求和生活方式正重塑消費模式,帶來新的場景機會。

新共識:情緒消費正流行,近6成青年愿意為情緒價值買單

一種基于“情感”的集體共識正在年輕群體中蔓延。數據顯示,超9成青年認可“情緒價值”,并以不同方式尋找“精神靠岸”。

46.8%的青年認為情緒價值“是緩解壓力焦慮的良藥”,43.1%的青年認為情緒價值“讓我覺得被需要、被看見”,32.8%的青年認為情緒價值“是生活動力、是續命工具” ,還有22.8%的青年表示“越來越意識到情緒價值的意義”。近8成青年認為情緒價值主要來自親密關系中的理解和回應,超5成從社交互動中汲取情緒價值。

值得注意的是,近6成青年愿意為情緒價值買單。從青年目前的消費心態來看,選擇“快樂消費,為情緒價值/興趣買單”人群占比為56.3%,較2024年增長16.2%(對比Just So Soul研究院《2024 Z世代雙十一消費行為報告》),越來越多的年輕人選擇“情價比消費”(追求情緒價值與價格的最大比值)。此外,44.8%青年關注“品質升級”,說明年輕人并非“盲目悅己”,而是在情緒驅動下追求更好的體驗感。

可以看到,情緒價值已從短暫的“感受性慰藉”,躍升為年輕人維系心理健康和生活動力的“能量補給源”。“情緒價值驅動消費”已成為Z世代消費市場的核心引擎之一,其影響力仍在快速擴大。

新態度:價值共鳴最重要,越年輕越喜歡為社交關系、數字消費付費

報告顯示,近9成青年有過“為情緒價值買單”的經歷,近4成青年為高頻消費者。有20.3%的年輕人是情緒消費的“日活型用戶”,每天都會進行情緒消費,23.1%每周會有幾次情緒消費行為,僅31.1%偶爾進行情緒消費。

整體來看,年輕人情緒消費月均支出金額為949元,18.1%青年每月愿為情緒價值消費2000元以上。

當年輕人的消費邏輯從單純的物質占有,升級為更深層次的尋找精神認同和情感鏈接,他們愿意為什么而買單?

根據報告,價值共鳴是青年最愿意為之付費的情緒價值關鍵點,37.6%選擇為價值契合買單;34.2%選擇為自我療愈,緩解負面情緒付費;還有32.3%認可儀式感,以消費賦予平凡時刻意義。

情緒調頻與理解認同是年輕人為情緒價值買單的核心動機。女性喜歡“自我犒賞”和悅己消費,男性相對更加期待“被理解認可”。

從消費品類來看,如毛絨、香薰、解壓玩具、文創小物等的實物消費(40.7%),演唱會、脫口秀、游戲、心理咨詢、cos委托等體驗消費(39.4%),如迪士尼陪玩、王者榮耀陪練等社交關系消費(28.1%),數字頭像、AI陪伴等數字消費(27.7%),聯名、IP等消費(24.9%)是年輕人情緒消費最重要的品類TOP5。

有趣的是,越年輕越喜歡為社交關系、數字消費付費。05后(18~20歲)月均消費最高品類是社交關系/服務,而00后(21~25歲)月均消費最高品類是數字消費。

可以看到,在年輕人聚集的社交平臺Soul App 上,2025年第二季度,“AI陪伴”相關關鍵詞在站內發帖量同比增長6.2倍,搜索量同比增長12倍;“數字頭像”發帖量同比增長440%,搜索量同比增長270%。年輕人正在數字空間中,通過人機交互以及全新的個性化表達方式,構建個體存在感、獲得情緒價值。

新趨勢:開心買、不開心更要買,年輕人找到“精神自洽”新方案

從情緒消費高頻時刻來看,超半數存在規律時段依賴,深夜22點后(33.2%)與工作間歇喘息時刻(26.1%)成兩大峰值,通勤、午休等碎片時間也被密集填充。

青年熱衷情緒消費兼具“心理維護”雙軌性,或為了“消極維護”,48.4%主動消費以維穩情緒,41.9%在情緒低谷時觸發,36.4%由獨處孤獨引發;或為了“積極強化”,34.9%為了慶祝當下的開心幸福,30.8%為了慶祝重要節日、生日、紀念日。

可以說年輕人開心的時刻會買,不開心的時刻更會買買買,在多重社會壓力使青年深陷“情緒高壓”的現實背景下,情緒消費成Z世代“精神自洽”的解決方案。

伴隨著情緒消費的火熱發展,超7成青年認為通過消費獲得情緒價值的門檻在提升,35.7%的青年表示“普通商品已經打動不了我”,15.7%表示“現在要更貴、更精致的商品,才感覺被滿足”,19%表示“現在會更挑剔”。數據顯示,男性更傾向為“深度互動”買單,追求定制化、沉浸感或社交反饋;女性對“體驗細節”更挑剔,如包裝、文案、體驗感等。

從報告中也可以看到,年輕人情緒消費觀念的理性發展和不斷成熟,以及青年尋找多元情感寄托載體,增強個體支持網絡的努力,而豐富心理調節方式與共同構建多元社交網絡則是當下守護青年長期情緒健康韌性的關鍵。

《2025 Z世代情緒消費報告》完整洞察內容,歡迎關注Just So Soul研究院和上海市青少年研究中心公眾號查閱。Just So Soul研究院是Soul App設立的社會科學研究機構,基于其站內用戶為調查對象,展現真實、溫暖、有趣、多元的當代年輕人群像圖鑒,關注年輕人生活、社交、消費等新趨勢,洞察社會發展新浪潮。

有數數據創新實驗室由上海市青少年研究中心聯合互聯網頭部企業創設,重點聚焦青年在消費、文化、社交等數字場域中的消費痕跡和行為軌跡,持續發布系列數據產品。

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