圍爐聚炊歡呼處，百味消融小釜中。火鍋是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)的美食，歷史悠久，古稱"古董羹"，因投料入沸水時(shí)發(fā)出的"咕咚"聲而得名，每當(dāng)氣溫驟降之時(shí)，人們總會(huì)惦記來一頓熱氣騰騰的火鍋。火鍋的發(fā)展如同餐飲史的發(fā)展是漸進(jìn)式的，到了現(xiàn)代，火鍋餐飲方便快捷的大眾化特色深受中國(guó)乃至世界食客的喜愛。
即使身處激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，火鍋仍是食品餐飲賽道優(yōu)質(zhì)的選手，整體消費(fèi)前景廣闊。同時(shí)隨著消費(fèi)者對(duì)于火鍋需求熱度的上升，消費(fèi)環(huán)境及速食產(chǎn)品、預(yù)制菜等的發(fā)展和影響，“在家吃火鍋”已經(jīng)逐漸成為一種食品餐飲行業(yè)消費(fèi)新趨勢(shì)。越來越多的商家洞察到這樣的趨勢(shì)，為滿足“消費(fèi)者隨時(shí)隨地吃火鍋”的需求，抓住機(jī)會(huì)推陳出新，開拓了如一人食火鍋底料、懶人菜等產(chǎn)品類別，占領(lǐng)了相關(guān)市場(chǎng)。
Part1 借季造勢(shì)，抖音電商協(xié)同火鍋商家撬動(dòng)興趣客群
今年5月，隨著抖音電商升級(jí)為全域興趣電商，由以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)景，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構(gòu)成的貨架場(chǎng)景，加深了品銷協(xié)同的營(yíng)銷場(chǎng)景。這也意味著“貨找人”與 “人找貨”雙向消費(fèi)鏈路被打通，各大品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域逐漸拓寬。
時(shí)間來到12月前后，正值寒冷的冬季，火鍋美食氣氛愈發(fā)熱烈，相關(guān)消費(fèi)也持續(xù)上漲，居家吃火鍋的比例也大幅提升。隨著冷鏈物流發(fā)展，火鍋食材儲(chǔ)存時(shí)間大幅延長(zhǎng)，菜品新鮮度得到提升，地區(qū)內(nèi)即時(shí)電商等新渠道興起，也助力食材能夠觸達(dá)更多熱衷于“居家吃火鍋”的興趣客群。經(jīng)濟(jì)發(fā)展催生出“便捷又美味”的C端需求，于是B端商家依據(jù)消費(fèi)者的新需求產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的商品，線上、線下一體化發(fā)展已經(jīng)成為食品行業(yè)頭部品牌的共識(shí)。
新人群、新需求、新市場(chǎng)的變化加劇，讓抖音電商洞察到消費(fèi)者需求和行業(yè)趨勢(shì)的變化，于是聯(lián)合諸多火鍋調(diào)料、食材商家，搶先輸出“火鍋?zhàn)杂?rdquo;的概念，盤點(diǎn)食品、生鮮、酒水等符合火鍋聚餐消費(fèi)場(chǎng)景的品類，在站內(nèi)打造“抖in百味賞·DOU來吃火鍋”活動(dòng)。活動(dòng)通過“找準(zhǔn)人群，進(jìn)行場(chǎng)景化種草提升消費(fèi)者興趣和需求”和“聯(lián)合商家推廣產(chǎn)品，滲透核心消費(fèi)者”來打通“貨找人”與 “人找貨”雙向消費(fèi)鏈路，運(yùn)用商城發(fā)力、盤品盤商、邀請(qǐng)達(dá)人參與短視頻創(chuàng)作、滿減優(yōu)惠券等手段，將諸多在家便能方便享用美食的商品和相關(guān)福利輸送給消費(fèi)者——不僅為食品行業(yè)開啟了一場(chǎng)火鍋“盛宴”，為消費(fèi)者打造集搜、逛、買一體的購(gòu)物體驗(yàn)，助力商家引爆季節(jié)銷售，也同時(shí)強(qiáng)化了興趣客群對(duì)“上抖音商城，能夠?qū)崿F(xiàn)火鍋?zhàn)杂?rdquo;的認(rèn)知。
火鍋美食文化是多元化的，商家的產(chǎn)品亦是。在11月28日至12月9日活動(dòng)期間，為真實(shí)地還原和再現(xiàn)地方火鍋美食、為滿足同時(shí)推廣多個(gè)不同品牌產(chǎn)品的需求，抖音電商聯(lián)動(dòng)“逮蝦記”“橋頭”“名揚(yáng)”“叮叮懶人菜”“海藍(lán)廚房”等頭部食品品牌率先發(fā)力，通過合作達(dá)人創(chuàng)作種草短視頻、明星主播直播和品牌官方自播等多個(gè)手段打響場(chǎng)景營(yíng)銷第一炮、形成完整的營(yíng)銷鏈路，將“在家輕松實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂?rdquo;的新消費(fèi)場(chǎng)景深扎于不同地域的消費(fèi)者心中，同時(shí)帶動(dòng)多個(gè)商家實(shí)現(xiàn)品牌聲量和銷量的雙爆發(fā)。以“逮蝦記官方旗艦店”為例，其店鋪中的火鍋食材：九五純蝦排、大戶人家蝦滑、蝦多多多蝦肉腸類等產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了一定的銷量增長(zhǎng)。
Part2 多元玩法，助力商家迎來產(chǎn)品爆發(fā)
恰逢火鍋旺季“沸騰期”，為了更好地激發(fā)火鍋愛好者們的關(guān)注與參與，抖音在站內(nèi)打造活動(dòng)話題#在家吃遍全國(guó)火鍋 ，數(shù)百位科普、美食、劇情、測(cè)評(píng)等不同類型的達(dá)人積極參與其中，圍繞此話題進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，通過沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)打造極具火鍋氛圍的站內(nèi)營(yíng)銷場(chǎng)景，助力12月8日當(dāng)天，#在家吃遍全國(guó)火鍋 話題播放量破億，榮登種草榜第4位。在營(yíng)造站內(nèi)火鍋季氛圍的同時(shí)，也為用戶提供了更多關(guān)于全國(guó)各地火鍋的吃法、攻略或特色火鍋介紹、知識(shí)分享，營(yíng)造出滿滿的吃火鍋氛圍，讓用戶體驗(yàn)感十足。
抖音電商已經(jīng)成為眾多品牌快速成長(zhǎng)的平臺(tái)，在全域興趣電商模式的基礎(chǔ)上，在中心場(chǎng)搭建豐富的購(gòu)物場(chǎng)景、布置活動(dòng)會(huì)場(chǎng)幫助商家承接不同場(chǎng)景交易需求，挖掘火鍋品牌線上店鋪的更多銷售可能性，打開“人找貨”的增量空間。
除鋪設(shè)達(dá)人優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容外，在活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，抖音電商平臺(tái)為鼓勵(lì)商家活躍參與，不僅特別開放“秒殺頻道”和“超值購(gòu)頻道”，上線活動(dòng)tab和頻道專屬優(yōu)惠券，打造“火鍋節(jié)秒殺”和“火鍋節(jié)超值購(gòu)”專屬活動(dòng)日，還為火鍋類目的重點(diǎn)商家打造活動(dòng)云主題，上線品牌館資源，加強(qiáng)品牌站內(nèi)曝光和促進(jìn)品牌生意倍速增長(zhǎng)。
同期在會(huì)場(chǎng)設(shè)置超值滿減券，觸目可及的“滿減”實(shí)惠直達(dá)人心，能夠瞬間激發(fā)用戶的購(gòu)買欲、助力用戶實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂桑瑫r(shí)為活動(dòng)增加曝光量，加速商家產(chǎn)品出圈，吸引更多潛在消費(fèi)者參與購(gòu)買，幫助商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
Part3 場(chǎng)景協(xié)同，引流抖音商城實(shí)現(xiàn)全域加速
抖音電商通過設(shè)置“直播間指示器”、利用“開屏、搜索阿拉丁”資源位等方式，達(dá)成為此次活動(dòng)和商城自身引流的效果。同時(shí)利用平臺(tái)的多元玩法和資源優(yōu)勢(shì)為品牌提供更多元的生意入口，活動(dòng)主題日，抖音電商為商家提供主會(huì)場(chǎng)核心樓層貨架展位，各大商家也追隨平臺(tái)步伐，在站內(nèi)鋪設(shè)達(dá)人優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行“花式”場(chǎng)景化種草。
以橋頭火鍋底料為例，品牌在活動(dòng)上線前、中、后期，鋪設(shè)中腰部達(dá)人、合作頭部主播以多樣的內(nèi)容形式花式種草產(chǎn)品，讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品賣點(diǎn)，聚合達(dá)人及主播的私域流量，推動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容出圈，成功讓其產(chǎn)品被更多消費(fèi)者所看到，利用活動(dòng)激發(fā)潛在興趣消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，明星、達(dá)人視頻評(píng)論區(qū)、直播間提供跳轉(zhuǎn)鏈接入口，用戶可一鍵直達(dá)完成購(gòu)買，助力橋頭火鍋底料活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)生意增量爆發(fā)。
種種操作有效發(fā)揮平臺(tái)效應(yīng)，讓火鍋場(chǎng)景相關(guān)的商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域從「內(nèi)容場(chǎng)」，延伸至有抖音商城和搜索組成的「貨架場(chǎng)」，內(nèi)容場(chǎng)的“快”與貨架場(chǎng)的“穩(wěn)”，內(nèi)容電商與貨架場(chǎng)景的協(xié)同，高效提升了商家產(chǎn)品的曝光及轉(zhuǎn)化效率。
值得一提的是，此次火鍋節(jié)將品牌直播、達(dá)人種草短視頻掛鏈接與商品聚合，讓用戶直接抵達(dá)活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)、商家、用戶三者之間的連接互通，有效助力各大品牌實(shí)現(xiàn)聲量、銷量雙豐收，各個(gè)火鍋品牌GMV顯著提升真實(shí)可見。截止至12月8日，此次活動(dòng)涉及的全類目產(chǎn)品在抖音商城的生意爆發(fā)系數(shù)高達(dá)35%，其中酒水、肉蛋（包含火鍋食材和半成品菜）爆發(fā)系數(shù)超50%，部分“麻辣燙”、“牛油火鍋底料”商品銷售訂單增長(zhǎng)超150%。單看銷量增長(zhǎng)數(shù)據(jù)和生意爆發(fā)系數(shù)，就足以說明這一回“抖in百味賞·DOU來吃火鍋”活動(dòng)所取得的成績(jī)。
END
在熱鬧的火鍋季，此次“抖in百味賞·DOU來吃火鍋”活動(dòng)讓商家、用戶齊聚抖音電商平臺(tái)，為各大火鍋品牌帶來了收益的同時(shí)，也為消費(fèi)者提供了便利，讓消費(fèi)者足不出戶上抖音商城購(gòu)買，在家就能實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂伞Ｍ瑫r(shí)也能推動(dòng)火鍋品牌出圈，實(shí)現(xiàn)品宣、品效、品銷三贏，透?jìng)?ldquo;上抖音商城 實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂?rdquo;的活動(dòng)心智。
抖音電商未來會(huì)聯(lián)合更多商家伙伴，舉辦此類專場(chǎng)活動(dòng)，利用平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容玩法，為商家創(chuàng)造更多生意機(jī)會(huì)、為產(chǎn)品提供更多出圈打法，吸引越來越多的商家攜其品牌及產(chǎn)品入駐。
編輯：李樂
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