“換湯不換藥”，無論是將明星的照片印在商品外包裝上還是明星直播帶貨，均依靠光環(huán)效應(yīng)的作用——消費(fèi)者因喜歡某位明星而喜歡上與其有關(guān)聯(lián)的商品，正所謂愛屋及烏。只不過得益于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的加持，光環(huán)效應(yīng)在明星直播帶貨中愈加熠熠生輝，威力倍增。
20世紀(jì)20年代，源起于在軍隊(duì)中開展的一個(gè)實(shí)驗(yàn)研究，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)心理學(xué)家桑代克率先提出光環(huán)效應(yīng)。
在實(shí)驗(yàn)中，桑代克要求軍官們從智力、體力、領(lǐng)導(dǎo)力和性格等多個(gè)方面，對(duì)士兵進(jìn)行打分評(píng)價(jià)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，軍官們一致認(rèn)為：那些相貌堂堂、身姿挺拔的士兵，在各項(xiàng)能力上均出類拔萃——意志力更堅(jiān)強(qiáng)、軍事技能更高超，甚至個(gè)人品德也更高尚。基于實(shí)驗(yàn)結(jié)果，桑代克提出光環(huán)效應(yīng)，并將其定義為：若一個(gè)事物的某種特性給人們以好（壞）的主觀印象，則這種印象會(huì)驅(qū)動(dòng)人們對(duì)這個(gè)事物的其他特性做出較正（負(fù)）面的評(píng)價(jià)。
“顏值”的影響，或許是最眾所周知的光環(huán)效應(yīng)例子。這正如古羅馬詩人維吉爾所詠嘆：“即使是美好的品德也抵擋不過美麗的身體”。大量研究表明，外表有吸引力的人，被認(rèn)為在其他很多方面也擁有好的品質(zhì)。例如，在1977年的一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)中，心理學(xué)家卡利克要求來自哈佛大學(xué)的學(xué)生被試，首先觀看八位女士在整形手術(shù)前后所拍攝的側(cè)面照，然后對(duì)她們進(jìn)行評(píng)價(jià)。結(jié)果表明：學(xué)生們認(rèn)為八位女士手術(shù)后的外表更有吸引力，更重要的是，她們看起來也更善良、更聰穎、更有責(zé)任感、更熱情。
若論生動(dòng)性與深刻性，所有關(guān)于光環(huán)效應(yīng)的實(shí)驗(yàn)研究，也許都會(huì)在《韓非子·說難篇》中的一個(gè)故事面前黯然失色。這個(gè)故事講，衛(wèi)靈公曾非常寵幸弄臣彌子瑕。有一次，彌子瑕偷乘君駕回家探望病母。按照衛(wèi)國(guó)的法律，偷乘君駕應(yīng)處刖刑，但衛(wèi)靈公卻夸獎(jiǎng)彌子瑕非常孝順。又有一次，兩人同游桃園，彌子瑕摘下一個(gè)桃子并吃了一口。他感覺桃子很甜，于是把自己咬過的桃子獻(xiàn)給衛(wèi)靈公品嘗，而衛(wèi)靈公夸獎(jiǎng)他有愛君之心。后來，彌子瑕因年老色衰而失寵，結(jié)果上述兩件事均成為彌子瑕犯下“欺君之罪”的兩大罪狀。
商業(yè)界充斥著大量關(guān)于光環(huán)效應(yīng)的例子。為此，美國(guó)管理學(xué)者羅森維專門寫了一本名為《光環(huán)效應(yīng): 商業(yè)認(rèn)知思維的九大陷阱》的暢銷書。羅森維在書中指出，人們傾向于關(guān)注財(cái)務(wù)上成功的公司，并為這種成功附加一些好屬性，諸如強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力、有遠(yuǎn)見的戰(zhàn)略、嚴(yán)格的財(cái)務(wù)控制。然而，一旦公司績(jī)效隨后回歸均值或顯著下滑，人們的看法就旋即逆轉(zhuǎn)。
