雙11步入第17年，其意義早已超越單純的“促銷”，轉(zhuǎn)而成為公眾感知消費(fèi)趨勢、觸摸新鮮事物的重要窗口。捕捉這一全民認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，今年，全新的「天貓雙11超級發(fā)布」在此生動詮釋了“品牌精神”。
10月25日至28日，第六屆「天貓超級發(fā)布」攜手近40家超級品牌，通過「超級發(fā)布之夜大秀」與「超級品牌POP圍場」的線上線下聯(lián)動，構(gòu)建了一個(gè)融合品牌故事與用戶體驗(yàn)的立體場域。數(shù)據(jù)顯示，「超級發(fā)布之夜大秀」直播吸引全網(wǎng)近千萬人觀看，而此前位于上海西岸的線下展區(qū)更吸引超8萬人次親身體驗(yàn)，全網(wǎng)相關(guān)話題閱讀量突破30億，再次印證了天貓作為品牌營銷核心陣地的引爆力。
熱度依舊，但不同的是，天貓聯(lián)手品牌創(chuàng)造價(jià)值的思考升級了。如果說，2023年的「超級開場」，對“何為品牌發(fā)布”帶來了全新的定義；2024年的「超級品牌DNA動了」，對品牌“如何共振用戶”帶來又一次叩問。那么今年的主題——「超級火種蔓延時(shí)」則更加莊重，更加開闊。天貓好像在問：今天，如何重新塑造品牌與消費(fèi)者的鏈接方式？
從問自己怎么做的“向內(nèi)求”；到和用戶一起尋找更開闊的精神外延，“向外看”“向遠(yuǎn)觀”，新的「天貓雙11超級發(fā)布」承擔(dān)著更深厚的行業(yè)責(zé)任，而它手中的那團(tuán)火，也完美照亮了消費(fèi)者的期待。
一團(tuán)火：追求極致，點(diǎn)燃火種
在古希臘，圣火采集是奧運(yùn)開幕的莊嚴(yán)序幕，象征著光明、團(tuán)結(jié)與對卓越的不懈追求。在上海西岸，天貓同樣點(diǎn)燃了一團(tuán)“超級火種”。它一分為二——一簇是跨越山海而來的奧林匹克圣火，承載著人類對“更高、更快、更強(qiáng)”的終極夢想；另一簇，則是深植于每個(gè)超級品牌內(nèi)心的精神火種，是它們對品質(zhì)、創(chuàng)新與用戶承諾的執(zhí)著堅(jiān)守。
本屆超級發(fā)布的主題是「超級火種蔓延時(shí)」。天貓并未將奧運(yùn)IP視為簡單的營銷標(biāo)簽，而是將其打造成一個(gè)容納多元品牌故事的載體。在米蘭冬奧會倒計(jì)時(shí)100天之際，天貓攜手國際奧委會與中國奧委會，不僅首發(fā)吉祥物Tina、Milo特許商品與五環(huán)飾品系列，更將古希臘的圣火意象與美學(xué)風(fēng)格貫穿于整個(gè)活動場域，邀請消費(fèi)者共同尋找屬于自己的“火種”。
這場活動，標(biāo)志著天貓「超級發(fā)布」策略的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)向：從聚焦于產(chǎn)品表達(dá)的“向內(nèi)求索”，邁向?yàn)槠放七B接更廣闊文化議題的“向外探尋”。當(dāng)冬奧冠軍王濛、吳敏霞在臺上講述獎牌背后的故事時(shí)，李寧的復(fù)刻領(lǐng)獎服正在針腳間重溫國魂激蕩，華為的折疊屏則以精密鉸鏈詮釋著科技的突破。在天貓眼中，這并非巧合，而是天然存在的呼應(yīng)——品牌的極致追求，與運(yùn)動員挑戰(zhàn)極限的奧林匹克精神，其本質(zhì)，都是向“卓越”的終極價(jià)值奔赴。
延續(xù)著這條線，這個(gè)雙11，天貓打造的不僅是一個(gè)新品首發(fā)陣地，更是一個(gè)品牌精神的“煉金場”。它讓鄂爾多斯的“匠心”、Marshall的“勇氣”、珀萊雅的“源力”等抽象的內(nèi)核，通過與奧運(yùn)圣火這簇人類文明中最具共識的“火種”并聯(lián)，獲得了普世性的共鳴。這束由平臺點(diǎn)燃、品牌接力、消費(fèi)者傳遞的光，寫照了頂級大促發(fā)布活動從商業(yè)價(jià)值向人文價(jià)值的升維。
一場秀：用融合的創(chuàng)想，高擎品牌炙熱的理想
如果說“火種”的概念定義了精神內(nèi)核；那么“大秀”，則構(gòu)成了「天貓雙11超級發(fā)布」的血肉之軀。
10月28日晚7點(diǎn)的“超級發(fā)布之夜”，上海西岸穹頂藝術(shù)中心化作一座巨大的品牌劇院。在這里，產(chǎn)品發(fā)布不是單向的功能宣講，而是被解構(gòu)、重組，融入歌舞、魔術(shù)、戲劇與AI交互之中，成為一幕幕直抵人心的藝術(shù)表達(dá)。
整場大秀以“火種蔓延”為敘事主線，精心劃分為“創(chuàng)新、積淀、點(diǎn)燃、智熱”四大篇章，仿若一部起承轉(zhuǎn)合的史詩。參與其中的十多個(gè)品牌，也因其精神內(nèi)核的不同，在這條敘事線上找到了各自契合的發(fā)光位置。
大幕開啟，是以“火種的初燃”為序的莊重開場。以意大利風(fēng)交響融合中式嗩吶磅礴對撞的《冰與火之歌》，奠定了整場大秀的格局。國際奧委會和中國奧委會嘉賓特別到場助陣致辭，米蘭冬奧會吉祥物人偶首次來到中國與粉絲見面，冬奧冠軍王濛與奧運(yùn)冠軍吳敏霞的登臺，不僅是為米蘭冬奧會吉祥物特許商品和全球首款奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志系列首飾揭幕，更是將挑戰(zhàn)極限、追求卓越”的奧運(yùn)精神，作為第一簇最純粹的“火種”，鄭重地遞交到所有品牌與觀眾手中。
緊隨其后的李寧，以《心火榮耀》為主題，全新李寧金標(biāo)榮耀系列即看即買大秀登場，16套融合航天科技和先鋒設(shè)計(jì)的金標(biāo)LOOK展示了中國運(yùn)動品牌的實(shí)力。2026年米蘭冬奧會中國體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備壓軸亮相，那一刻，歷史的榮耀與無聲的力量交織，品牌“自信、新生”的內(nèi)核，與奧運(yùn)精神完成了有力的共鳴。
當(dāng)敘事進(jìn)入“時(shí)間的燃點(diǎn)”，氛圍轉(zhuǎn)向充滿奇遇的探索。在《瘋狂動物城2》電影上線之際，迪士尼呈現(xiàn)了驚喜的啟“城”大秀，人氣偶像夏奇羊攜手“最佳拍檔”朱迪與尼克伴隨著大家耳熟能詳?shù)摹禩ry Everything》登場演出互動，瞬間點(diǎn)燃全場熱情，也將觀眾對上海迪士尼樂園體驗(yàn)、對瘋狂動物城2電影與迪士尼消費(fèi)品聯(lián)名新品的期待推向高潮。
華為則構(gòu)建了一個(gè)“全面折疊宇宙”，魔術(shù)師鄧男子通過“影像互換”“音畫同步”等魔術(shù)手法，將折疊屏的精密科技化為可視的奇妙體驗(yàn)，讓“創(chuàng)造”一詞擁有了觸手可及的互動質(zhì)感。
而后，舞臺燈光溫柔傾瀉，全友與卡薩帝在彩虹合唱團(tuán)的歌聲中，共同演繹了“10㎡生活空間”的溫暖敘事。通過一幕幕音樂情景劇，家的場景在方寸舞臺上快速流轉(zhuǎn)，從全友詮釋的百變客餐廳，到卡薩帝通過廚房用品演奏出的“廚房協(xié)奏曲”，兩個(gè)品牌共同將智慧與陪伴的精神，編織進(jìn)日常生活的煙火氣里。
中場過后，“理想的熾熱”篇章則深刻觸達(dá)當(dāng)代人的精神世界。Marshall與“聲音玩具”樂隊(duì)的合作，將舞臺變?yōu)橐粋€(gè)沉浸式的聲浪現(xiàn)場。堆砌的Bromley750派對音箱構(gòu)成的獨(dú)特舞美，搖滾樂隊(duì)的純粹Live演繹，將品牌“勇氣與表達(dá)”的不妥協(xié)態(tài)度，化為直擊心臟的音符。
隨后，WHC聚焦“情緒健康”議題，通過「藍(lán)調(diào)時(shí)刻」舞臺定格與自我相處的療愈時(shí)刻，R.E.D女子演唱組合演唱充滿希望與力量的《Proud of Us》，舞動情緒流動的《Mixed Emotions》，演繹了一場充滿治愈力的情緒回響。WHC深海魚油在本次雙11期間表現(xiàn)亮眼，開賣首日榮登保健行業(yè)TOP1，品牌購買人數(shù)突破11萬，支付件數(shù)超32萬件，消費(fèi)熱情持續(xù)高漲。天貓國際海外膳食營養(yǎng)補(bǔ)充食品同比超+20%，以比利時(shí)WHC為代表的高純度魚油品類增長超過30%，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)增長。
珀萊雅同樣關(guān)注“情緒健康”議題，請來吉克雋逸，以空靈的彝族吟唱及手碟伴奏帶來《月亮》，以文化共融的民族歌舞演繹《萬物回響》，在極具藝術(shù)感的呈現(xiàn)中，傳遞出品牌以“源力”守護(hù)由內(nèi)而外的生命力。
壓軸的“未來的智耀”，則將視野投向了更遠(yuǎn)的前方。REDMI以一場“當(dāng)紅不讓”的紅色視聽盛宴，由劉柏辛點(diǎn)燃舞臺，通過模特區(qū)隔出游戲、音樂、會議等多元場景，淋漓盡致地展現(xiàn)其“破界”的熱血。
夸克AI眼鏡的登場則更具科幻色彩，演員吳漢坤佩戴眼鏡穿越“侏羅紀(jì)”、“大唐”與“未來星球”不同時(shí)空，天屏模擬的第一視角將高科技功能直觀呈現(xiàn)。最終智元機(jī)器人的共舞，將“智能與進(jìn)化”的未來圖景生動勾勒。
大秀的尾聲，交由鄂爾多斯1980來書寫溫暖的詩篇。袁婭維的嗓音流動溫柔，在一場以“一件羊絨衫的誕生”為主題的歌舞劇中，串聯(lián)起秋冬中羊絨的溫暖柔和。當(dāng)模特身著系列新品最終定格，讓人感受羊絨的溫暖不僅源于天然，還更源起純粹手藝，而這些都將沉淀為一種可感知的“匠心”溫度。為這場關(guān)于“超級火種”的宏大敘事，畫上了一個(gè)溫暖而有力的句點(diǎn)。
至此，這場秀不再僅僅是一場發(fā)布會。它通過極具創(chuàng)想的融合藝術(shù)，讓每一個(gè)品牌都成為了故事的講述者，將抽象的精神“火種”淬煉為可觀看、可聆聽、可共鳴的集體記憶。
一個(gè)展：在品牌的“圍場”里，感受向上的力量
當(dāng)10月28日的“超級發(fā)布之夜大秀”在線上引爆關(guān)注時(shí)，早在三天前，一場同樣精彩的線下體驗(yàn)就已悄然開啟。在上海西岸劇院廣場，那座以古希臘美學(xué)為靈感構(gòu)建的天貓「超級品牌POP圍場」，正以其獨(dú)特的儀式感，迎接每一位前來探索的消費(fèi)者。
這里沒有傳統(tǒng)市集的喧囂，鄂爾多斯、marshall、華為、全友、小米、珀萊雅、皇家、夸克、卡薩帝、李寧、WHC、vivo、蠟筆小新、三麗鷗、哥倫比亞、stanley、周大福、華特迪士尼等品牌展位如眾星拱月般環(huán)繞著中央舞臺，斗獸場般的圍合布局營造出典雅而向上的氛圍。每位觀眾可以在入口處領(lǐng)取一本《火種線索指南》，化身為“火種收集者”，開啟一場有目標(biāo)的品牌探索之旅。
在華為以“創(chuàng)造”為主題的「折疊奇遇世界」里，觀眾可以親手開合，感受屏幕形態(tài)變幻的無限可能；步入卡薩帝那間以“科技”命名的「10㎡科技廚房」，零嵌家電與藝術(shù)展陳般的空間設(shè)計(jì)，讓高效料理成為一種美學(xué)行為；而在全友的「10㎡魔方客廳」里，通過巧妙的模塊化陳設(shè)，“百變”不再是一個(gè)形容詞，而是可以被親身驗(yàn)證的生活方案……
環(huán)繞著這片品牌森林的中央舞臺，則化身為充滿活力的快閃現(xiàn)場。天貓聯(lián)合小紅書達(dá)人，為多個(gè)品牌打造了定制化的快閃活動——麥當(dāng)勞的「牛堡品鑒會」讓四小福玩偶與觀眾驚喜互動，將歡樂的“友誼”精神融入美食品鑒；皇家的「毛孩子靚照館」則為萌寵打造炫酷造型，在溫馨互動中傳遞人與寵物之間的真摯情感；阿里魚的「蠟筆小新打碟派對」更是用最時(shí)髦的玩法，讓經(jīng)典IP的“聯(lián)結(jié)”力量再次破圈。這些精心設(shè)計(jì)的快閃內(nèi)容，讓品牌的精神內(nèi)核在互動中變得鮮活可感。
從精心設(shè)計(jì)的展區(qū)到活力四射的快閃，這個(gè)“圍場”最終讓分散的品牌力量匯聚成一種向上的合力。當(dāng)品牌的“精神火種”轉(zhuǎn)化為可進(jìn)入的空間、可觸摸的材質(zhì)、可參與的互動，它便與消費(fèi)者建立了一種超越買賣的深層聯(lián)結(jié)。
（結(jié)尾）
六屆「超級發(fā)布」的演進(jìn)，見證的不僅是營銷形式的升級，更是天貓對品牌價(jià)值與用戶連接的持續(xù)思考。
本屆「超級發(fā)布」的突破在于，它成功構(gòu)建了一個(gè)讓品牌精神可感知、可參與、可傳承的敘事場域。通過將奧林匹克“卓越”精神與各品牌核心價(jià)值深度聯(lián)結(jié)，天貓不僅提升了營銷內(nèi)容的文化厚度，更探索出了一條將短期促銷轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)的有效路徑。這種以內(nèi)容重塑場景、以體驗(yàn)深化連接的創(chuàng)新實(shí)踐，重新定義了大促期間品牌與消費(fèi)者的對話方式，刷新了天貓作為品牌發(fā)布第一陣地的價(jià)值。
前路已明，未來可期。期待天貓繼續(xù)以“火種”之姿，點(diǎn)燃更多品牌的獨(dú)特精神，照亮消費(fèi)升級的更多可能。
