作者｜高端品牌實驗室 彭燁茵
隨著高質量發展戰略不斷深入，高端品牌的發展也進入了一個新的階段：在消費心態、經濟形態、文化狀態等多方面都呈現出新發展格局和趨勢。
近年來，國家開始重視品牌建設工作，2015年提出設立“中國品牌日”，2017年提出“高質量發展”理念，2021年始開始將高端品牌納入國家目標：“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要指出：率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。2023年，國家《質量強國建設綱要》中指出：“培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌。”我們欣喜地看到：一個高端化的中國品牌強國時代已然拉開大幕！
面對洶涌而至的高端化浪潮，中國品牌如何實現高端轉型升級，如何打造中國式高端品牌，打造具有核心競爭力及更高附加值的大國品牌，與國際品牌一決高下，已成為人們普遍關心的話題。
5月11日，由中國公務航空集團獨家冠名的“2023最具價值高端品牌TOP100”發布會暨第二屆高端品牌領袖峰會在廣州隆重召開。
對中國的高端品牌群體而言，這是一個值得載入史冊的日子。在這個特別的節日里，5月11日，來自產業界、學術界、品牌營銷界、傳媒界的眾多專家學者齊聚一堂“擁抱高端化浪潮”，就“高端品牌的文化力”、“建設高端品牌的勢、道、法、術”等議題展開研討，共同推動中國品牌的高端化、專業化與全球化。同時，更重要的是，2023最具價值高端品牌TOP100榜單的正式發布，這是國內首個面向高端品牌領域的專業榜單。
會議現場重量嘉賓云集：全國工商聯家具裝飾商會秘書長張仁江；華南理工大學品牌研究所所長、廣東省新媒體與品牌傳播重點實驗室主任、教授、博士生導師段淳林；中國傳媒大學資深教授、廣告學院博導、中國廣告博物館館長黃升民；中國公務航空集團董事局主席兼CEO廖學鋒；比音勒芬服飾股份有限公司董事長謝秉政；廣東皇派定制家居集團股份有限公司董事長朱福慶；海爾智家中國區卡薩帝總經理張華；九牧集團品牌副總裁張彬；華帝股份首席品牌官盧楚麒；圣元元動力營銷總裁、優識營銷學院創始人穆兆曦；CCTV《大國品牌》總出品人吳綱；中外管理社長兼總編輯楊光；宇通集團品牌總監晁莉紅；商界傳媒集團CEO周云成；科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁曹虎；高端品牌實驗室主任、知名財經作家段傳敏；注意力傳播集團副總裁黃家慶；廣東電視臺節目主持人孫愈；高端品牌實驗室總裁、原三棵樹首席文化官王同筱；高端品牌實驗室研究院執行院長劉波濤等……他們就建設高端品牌相關話題展開了一場思想的饕餮盛宴。
據悉，該活動由高端品牌實驗室、廣東省新媒體與品牌傳播重點實驗室聯合舉辦，CCTV-《大國品牌》、全國工商聯家具裝飾業商會（智庫）專家委員會聯合主辦，商界傳媒集團、南航傳媒股份為媒體主辦，華東師大國家品牌研究中心提供學術支持。CCTV《大國品牌》高度重視，專門派來攝制組采訪報道。同時，高端紅酒品牌張裕解百納N398為大會指定用酒支持，高端中老年蛋白元營養食品圣元元動力提供禮品支持。國內領先的公關傳播機構注意力傳播集團提供了大力協助。
專家共話高端品牌
疫情三年，國內各行各業都經歷了十分嚴峻的挑戰，尤其是家居行業，更是深有感觸。如今疫情過去，行業尤其是家居行業用得最多的一個詞就是“內卷”。在這段過渡時期，家居行業面對困難始終凝心聚力，積極探尋破局方法。
全國工商聯家具裝飾業商會秘書長張仁江在致辭中指出，從行業品牌到國家品牌，再到世界品牌的升級，是家居行業企業家孜孜以求的目標。然而，家居行業的品牌建設，尤其是高端品牌建設任重道遠。雖然家居行業發展至今已有20年，但最大的企業規模也只有300億。他認為，品牌建設是一個系統的工程，在新時代、新時代的背景下，專家學者齊聚，共同探討打造高端品牌相關議題恰逢其時。
CCTV-1《大國品牌》總出品人吳綱是一位資深媒體人。他畢業于中國傳媒大學新聞專業，后進入中央電視臺第二頻道《經濟半小時》欄目，采訪過數百位中外專家學者、企業家，也見證了中國企業20多年來的發展。
在致辭中，吳綱用三個關鍵詞闡述了他對高端品牌的理解：價值、形象、文化，其中文化是重中之重。“一切的商業邏輯都是消費者的邏輯，高端品牌不是奢侈品，也不是貴的品牌，而是真正有價值的品牌。”
本次峰會的獨家冠名贊助商中國公務航空集團是一家世界知名的航空綜合服務公司，是亞洲公務航空領域的領袖企業。中國公務航空集團董事局主席兼CEO廖學鋒是航空業資深專家，也是亞洲公務航空的開拓者和行業領袖，曾有銷售過200多架飛機的戰績。他認為：“品牌是一種實力，代表了高額的利潤。同樣材料、用同樣時間做的商品，品牌的加持可以讓商品的價格相差幾十倍甚至幾百倍。”同時，他建議，在國際市場打造高端品牌，要去掉國家的標簽，品牌深耕于消費者的心智中。
“高端化浪潮”來襲
在主題演講環節，高端品牌實驗室主任、知名財經作家段傳敏以《擁抱高端浪潮》為主題作了分享。他指出，在高質量發展的趨勢下，打造高端品牌天時、地利、人和兼備：天時——“高質量發展”提出，高端品牌成為國家目標；地利——國人高端消費迸發；人和——國潮興起，Z世代進入社會。
何謂高端品牌？段傳敏提出衡量高端品牌的五大標準：貴有所值、悅人設計、極致體驗、文化共鳴、品牌向善。他與劉波濤共同創作的《高端品牌是如何煉成的》書籍，已發行一周年。該書上市一年以來，引起了社會各界的強烈關注，并進入京東財經書籍排行榜的前10名。在會上，段傳敏再次分享了書中總結的全球高端品牌背后的六大法則：夢想法則、極致法則、超級用戶法則、戀人法則、破圈法則、增長法則。
高端品牌實驗室自成立以來，一直致力于高端品牌的鏈接、研究、價值——以研究為內核，以價值為目標，以鏈接為模式。據悉，高端品牌實驗室將持續推出更多研究成果，聯合產業界、學術界、專業界、媒體界和社會各界，共同推動中國高端品牌的發展。在演講中，段傳敏主任介紹了高端品牌實驗室下半年的工作重點：《2023中國高端品牌發展報告（藍皮書）》、《任正非商業哲學》書籍出版；系列研究成果；專家研討會；游學；商業論壇等。
進入新時代，開啟新征程，面對新的競爭格局，中國高端品牌歸根結底是哪個層面上的競爭？產品如何向品牌升級？品牌怎么從物質的功能向精神文化的價值提升？怎么從有形的資產無形的口碑提升？華南理工大學品牌研究所所長、廣東省新媒體與品牌傳播重點實驗室主任、教授、博士生導師段淳林做出了回答。
在《高端品牌的文化之爭》的主題演講中，段淳林指出，隨著消費水平的不斷升級，文化對于打造高端品牌、維護品牌發展愈發重要。從一定意義上說，當下高端品牌競爭的實質是文化的競爭。因此，企業最核心的兩項任務是：高端價值的升級和高端形象的升級。
她把產品和品牌的關系比喻為一個硬幣的兩面，產品是支撐，品牌則是靈魂，品牌的精神文化價值附著在產品上。段淳林教授通過列舉一系列國內外高端品牌和奢侈品牌的典型案例，總結出高端品牌的三大發展趨勢：品牌核心價值的提煉與挖掘；藝術創意賦能品牌附加值；塑造偉大的品牌神話故事。“在高端品牌的文化之爭中，品牌更加需要關注自身核心價值，不斷發掘文化內涵，以藝術創新文化表現形式，講好品牌故事。從文化中為品牌找到源源不斷的生命力、創新力、競爭力。”
高端家電品牌卡薩帝成立于2006年，歷經17年的奮斗，卡薩帝已然成為中國高端品牌的標桿和現象級代表。從2016年到2022年，卡薩帝僅用了6年的時間，營收從20多億躍升至260億元，是當之無愧的中國高端家電品牌領導者。卡薩帝是如何做到的？
在《卡薩帝：高端引領 鑄就傳奇》的主題演講中，海爾智家中國區卡薩帝總經理張華指出，卡薩帝成為現象級品牌的背后有三個邏輯：17年來，卡薩帝始終堅持“初心、匠心、進取心”，從產品品牌、場景品牌向生態品牌迭代升級，實現了高端創牌引領、高端產品引領、高端場景引領、模式引領。張華介紹：“卡薩帝的初心是創立一個屬于中國人主導的國際高端家電品牌，因此卡薩帝始終為愛而生。”
找魂：高端品牌的文化力
談到高端品牌，必然離不開市場。改革開放以來，中國品牌的發展不斷更新迭代。剛剛過去的2022年正好是中國開啟市場經濟的第三十年，中外管理傳媒社長兼總編輯將過去的三十年發展大體分為6個五年：
第一個五年（1992年到1996年）由于體制的保障，企業蓬勃發展，為后續的創新發展打下了基礎；第二個五年（1997年到2002年）中國成功入世（2002年加入WTO），企業的視野逐漸寬廣，創新思維開始萌發；第三個五年（2003年到2008年）開始融入全球供應鏈，全球化意識的爆發；第四個五年（2009年到2014年）企業持續發力，在管理、產品質量上打下了堅實的基礎，并且能夠在國際市場上有所作為；第五個五年（2015到2020年）出現了兩個變化：一方面，中國成為世界第二大經濟體，無論是國力還是消費水平，都大幅度提高；另一方面，企業的發展面臨瓶頸，消費者意識的提高、互聯網的興起，人口紅利逐漸消失，沒有品牌，只有產品的發展道路舉步維艱；第六個五年也就是現在正在經歷和討論的階段，企業的品牌意識覺醒，品類不斷創新和深耕，他把這個階段稱為“品牌創新階段”。
高端品牌雖然以品質和技術為基礎，但競爭的主賽道是在高端群體的認知戰場，這意味著感受、情感、思想等文化內容尤其重要，高端品牌更強調個性、更具有靈魂。那么，高端品牌應該如何“找魂”？
中國傳媒大學資深教授，廣告學院博導、中國廣告博物館館長黃升民提出中國品牌發展的“四力”：生產力、市場力、傳播力、創造力，他認為，品牌是在有市場的基礎上，通過文化傳播的構建，在創造性的過程中推出來的。黃升民教授還以王老吉為例，說明文化基因在建設品牌中的重要性。
《大國品牌》總出品人吳綱認為，大國品牌不僅僅是中國品牌，還是世界共享的品牌，要為人類創造一種新的價值，形成一個互補的關系，而不是重復和盲目的疊加。例如以“蔚、小、理”新勢力車企為代表的輕量級新能源汽車品牌，在全球具有相當的影響力。
比音勒芬作為高端運動服飾行業的領軍品牌，在創業至今20年的時光里，專注本業，深耕高爾夫服飾細分領域，多年品牌價值沉淀，成為了高端運動服飾賽道的隱形冠軍。在這片競爭激烈的紅海中，為什么比音勒芬能遙遙領先呢？比音勒芬服飾有限公司董事長謝秉政指出，其產品研發的理念是“三高一新”：“三高”指高品質、高品位，高品質；“一新”則是創新。同時，他認為，高端不止在價格，更注重價值。
九牧集團品牌副總裁張彬深耕專注品牌營銷30多年，是業內最資深的品牌營銷職業經理人之一，被譽為“品牌工程師”。他曾參與了海爾前十年的品牌化全過程系統實操落地，也見證了九牧品牌的高端化升級。他把高端品牌的“魂”形象的高度歸納比作一個“人”形三角形，即品牌靈魂的核心是人“心”，位于三角形的中心，其余的三個角分為別人格、人性、人文，三者共同構成了高端品牌“魂”的三個維度。圍繞這三點形成了人格（夢想/遠見/格調）、人性（功能/性能/情感價值）、人文（品牌符號/場景/形象溝通）品牌文化體系，得到了與會者的高度認同。
入職華帝前，盧楚麒已有13年的工作經歷，他在日本、北京、上海、廣州等多地就職和生活過，最終，他被華帝董事長潘葉江“做一個中國人的世界廚房品牌”的決心打動，任職首席品牌官，直接推動了華帝品牌的高端化變革升級。數年時間使其躋身三大高端廚電品牌行列，說到華帝的魂，盧楚麒指出，華帝的品牌文化在于“一魂三魄”：“一魂”指中國人的廚房夢；“三魄”指場景價值、美學價值、情緒價值。其中，“三魄”對應的是馬斯洛的五個需要層級理論。
高端品牌實驗室總裁王同筱是文化營銷方面的專家，他被譽為泛家居文化營銷領航者。在泛家居行業，三棵樹涂料是文化營銷的典范。王同筱曾任三棵樹首席文化官，他見證了三棵樹的快速發展階段。他將文化總結為三個“度”：態度、高度、溫度。他認為，文化是一種旗幟鮮明的態度，例如卡薩帝的“為愛而生”、方太的“因愛偉大”、三棵樹的“樹立天地間”、胖東來的“愛自由”。“產品、技術、渠道、團隊，甚至品牌都可以同質化，但只有文化不可能同質化，并且時間越久，文化的果實越有價值。”
建設高端品牌的中國思考
當前，國家在大力倡導，消費者和經銷商在強烈呼喚，企業也在積極進軍高端品牌，但光有熱情還不夠，高端品牌如何利用當前的有利形勢，找到自己的快速發展之道？中國公務航空集團董事局主席兼CEO廖學鋒表示，打造高端品牌道阻且長，而現在正是最好的時機，我們必須積極擁抱高端化浪潮，探尋破局之道。他認為，煉就高端品牌，必須要精準定位目標客戶群，了解客戶的需求。
皇派門窗品牌創立于2007年，始終專注于高品質鋁合金門窗賽道，堅持深耕細分市場，專注于系統門窗、陽光房、內外遮陽系統等中高端建筑門窗領域，是高端門窗品類的領先品牌。會上，廣東皇派定制家居集團股份有限公司董事長朱福慶分享了其建設高端品牌之道：一方面是夯實內功，練好基本功；另一方面增加渠道的數量。他認為，要做好高端品牌，必須品質、品牌、服務三駕馬車齊頭并進。
作為中國客車行業領先企業，宇通客車連續20年國內銷量第一，全球占有率超過10%。自國家“一帶一路”倡議提出以來，宇通充分發揮“一帶一路”交通建設主力軍作用，通過產品、技術、標準和理念的持續輸出，持續深化和沿線國家合作，為沿線國家綠色交通提供強大動能，樹立了中國制造的良好形象。可以說，宇通客車抓住了打造高端品牌的“勢”，一路扶搖直上。宇通集團品牌總監晁莉紅指出，品牌是一切的起點，也是一切的終點。打造高端品牌，就是要為客戶創造價值，最終實現品牌的價值。她認為，打造高端品牌要守正創新、知行合一。
成立于2022年10月，圣元集團旗下的高端品牌元動力針對中老年人群，量身研發出了蛋白元產品，力求打造出能造福老年人健康的高端營養品牌。對于高端品牌的打造之路，圣元元動力營銷總裁、優始營銷學院院長穆兆曦提到一個值得反思的現象：中國的高端品牌對于其消費主體——中產階級普遍缺乏吸引力；歸其根源，莫過于“價不配質”，而且缺乏品牌的文化內涵，這便導致了高端定位同消費者預期嚴重脫節的現象。參考《高端品牌是如何煉成的》一書，他和團隊提出了建設高端品牌的“六高（十條）”法則：即研發及銷售人員要具備高尚價值觀，產品要具備高質量，且有高科技支撐、高顏值設計，使得品牌能夠代表高品質的生活方式，同消費者建立高人文的信任關系，進而助力更多的高齡國民安享天倫之樂。
國內領先的注意力傳播集團副總裁黃家慶強調，在品牌高端化道路上，大家更多的聚焦是產品和技術的高端化，而內容的高端化和顧客的高端化往往容易被忽略。他認為，高端是一個全體驗的生態，短期的高端化，可能缺乏長期競爭力。同時，他對有志于打造高端品牌的企業提出了建議：第一，抓好趨勢；第二，選好品類；第三，把好品控；第四，做好品相；第五，講好品牌故事。
國內首個“高端品牌TOP100”榜單問世
鑒于高端品牌建設是個新話題，標準不一，本次活動發布的“2023最具價值高端品牌TOP100”榜單備受關注，成為峰會的高潮環節。在全國工商聯家具裝飾業商會秘書長張仁江；高端品牌實驗室主任段傳敏；華南理工大學品牌研究所所長、廣東省新媒體與品牌傳播重點實驗室主任、教授、博士生導師段淳林；中國傳媒大學資深教授、廣告學院博導、中國廣告博物館館長黃升民；CCTV《大國品牌》總出品人吳綱；中外管理傳媒社長兼總編輯楊光；商界傳媒集團CEO周云成；高端品牌實驗室研究院執行院長劉波濤執行院長等權威專家的共同見證下，“2023最具價值高端品牌TOP100”首批榜單隆重揭曉，代表中國高端品牌的首發陣容正式亮相。
它們分別是：進入標桿領航榜的華為手機、茅臺、卡薩帝、大疆和紅旗等5個品牌；進入“品類領導品牌榜”的則有24個品牌，它們分別是各自品類的領導品牌：五糧液、慕思、方太、COLMO、鄂爾多斯、蔚來、周大福、波司登、特侖蘇、九牧智能衛浴、華帝時尚廚電、簡一大理石瓷磚、愛慕內衣、比音勒芬、美克美家、威法定制、皇派門窗、安慕希、飛鶴、昆侖山、張裕解百納、科沃斯、薇諾娜、野獸派等。此次，該榜單還對老字號品牌進行了特別關注，首批進入“老字號品牌榜”的老鳳祥、云南白藥、同仁堂、片仔癀、全聚德等5個品牌，顯示，老字號在進行高端化進程中同樣可以綻放絢麗的光彩。
據評委會專家介紹，首批入榜品牌經過多次討論，專家組本著認真、專業、科學、嚴謹的精神和態度，同時借鑒國際通用的品牌價值評估方法，最終評選出“標桿領航品牌”、“老字號品牌榜”、“品類領導品牌”。未來，高端品牌實驗室將本著專業審慎、全方位評審的原則，陸續推出更多的優秀高端品牌，遴選出中國高端品牌的TOP100高端品牌陣容。
大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里。正如高端品牌實驗室主任段傳敏所言：“打造高端品牌天時、地利、人和兼備，企業和商業也在積極推動，正匯聚成全社會上下一的共識，涌現一股洶涌澎湃的高端化浪潮。”在這股浪潮推動下，進軍高端不再是孤勇者的旅程，而有了更多的奮勇者同行。
理論上，每個行業都值得用高端品牌的思維重做一遍，盡管不可能每個品牌都做成高端。
但同時也應該注意到，高端品牌建設是領先者、創新者甚至顛覆者的孤獨旅程，沒有現成的經驗可以模仿——也不能模仿。因為每個高端品牌都是一座獨立的高峰。因此，總結他們的經驗、促進相互之間的交流、聚合社會力量為之賦能變得相當重要。
成立一年來的高端品牌實驗室正在這條道路上前進著。據悉，2023下半年，它將繼續推出“高端品牌TOP100”的名單，將聯合國內頂級智庫專家陸續推出研究成果《中國高端品牌發展報告（藍皮書）》《任正非商業哲學》（5卷叢書）《中國定制原創20年》等，同時，它還將巡回舉辦“大國智庫專家研討會”、中國高端品牌領袖峰會”，高端品牌游學培訓等，持續推動中國品牌的高端化、專業化和國際化升級，助力中國高端品牌的加速成長與強大。
讓我們一起為中國的高端品牌吶喊助威、賦能加油!
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。
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