2022年已經接近尾聲，這一年來品牌廣告主所面臨的市場環境、經營環境、媒介環境等，均發生了很大變化。"個保法"實施、"元宇宙"火爆、"DTC（Direct To Customer）"模式盛行......這些變化對品牌營銷行業的發展產生了深刻影響，甚至將成為未來很長一段時間里企業在生產、經營和營銷過程中所需要面對的課題。

本文，每日互動個燈就和大家一起回顧過去一年品牌營銷行業的發展，探尋新環境下開展品牌數字化營銷的創新思路和有效路徑。

一、"個保法"時代，安全與合規成為企業經營的重中之重

《個人信息保護法》（下文簡稱"個保法"）從2021年11月1日正式實施以來，幾乎已經成為每個互聯網人和數字營銷從業者所關注、討論的話題。

正如"個保法"第一條所明確指出的，"個保法"的出臺是"為了保護個人信息權益，規范個人信息處理活動，促進個人信息合理利用"。"個保法"通過系統規定個人的信息權益和企業的個人信息安全保護責任及義務，給行業設立了車道線、紅綠燈，使得整個品牌營銷行業朝著更加健康、積極的方向發展。

這兩年，行業里有不少品牌和企業已經在隱私計算、數據安全技術、合規體系建設等方面做了一些相應探索和儲備。同時也有一部分企業，就如何在具體場景中落地"個保法"要求存在困惑。

比如，品牌廣告主、媒體平臺、廣告監測機構如何在安全合規的前提下高效開展數據協作？如何使重回孤島狀態的各方數據再次有效連接起來？也許在接下來的較長一段時間里，嘗試和探索具體的數據安全場景應用將是品牌數字營銷行業的重要課題。

二、"后疫情時代"，降本增效是企業的普遍經營訴求

"后疫情時代"，受各種不確定因素的影響，消費者的消費觀念更加理性。埃森哲《2022中國消費者洞察系列報告》指出，相比2017年，不認同"月光族"的受訪者比例大幅上升，高達92%。京東消費及產業發展研究院對"雙十一"期間的平臺消費數據研究結果也表明，"大量的消費者都會選擇以實在為主，比較考慮價格、適用性、服務和保障，同時更加理性，不亂花錢"。

消費側的變化會直接反映和影響到生產側，市場需求縮減再加上疫情的沖擊、供應鏈上的壓力等眾多因素的影響，企業亟需在生產經營等各環節進一步"降本增效"，以提升市場競爭力。如此一來，對于營銷的效能、投入產出比，企業也產生了更高期待，他們更加關注整個營銷和廣告投放的鏈路是否能夠做到"效果可衡量、數據透明化"。"品效合一"成為所有品牌和營銷操盤手的終極命題。

三、從私域到DTC，數智化能力成為品牌的核心競爭力

"私域"興起于2018年，私域崛起的背后，其實是流量紅利的消失和企業的增長焦慮。私域流量的本質在于消費者關系管理。相對于公域流量池，私域流量更加封閉，使得品牌能夠更加主動、深度地和客戶互動，通過對會員進行精細化運營管理，挖掘存量用戶的價值。隨著私域的價值不斷被品牌認可和接受，一種新的、更加激進的營銷模式出現，這就是"DTC模式"。

DTC（Direct To Customer）模式強調品牌要直面消費者，做好消費者線上線下整個購物旅程的體驗管理，這無疑對品牌主的消費者洞察、會員精細化運營、數智化運營管理等能力提出了更高的要求。

四、"元宇宙"火爆，新的營銷場景不斷涌現

今年，"元宇宙"持續火爆。在各大電商平臺、直播間，我們可以看到越來越多的虛擬主播和數字人涌現，不少國內外品牌還進駐NFT領域，推出數字藏品，力圖為消費者開啟元宇宙時代的營銷新體驗。

元宇宙將人、貨、場全方位數字化，這些原生的數字化對象之間發生互動，現實世界與虛擬世界也將進一步映射和連通。伴隨元宇宙而來的，是更多的數據體量、更快的數據處理需求和更安全的數據融合環境要求。

如何在線上線下始終給消費者提供流暢、優質的服務體驗，同時保護好用戶的個人信息及數字資產，是品牌在接下來的元宇宙營銷實踐中所需要關注的重點。

元宇宙是新涌現的線上營銷場景的典型代表。此外，隨著5G、IoT等新技術的不斷應用，我們也可以看到電視屏、電梯屏、車機大屏、戶外廣告屏等媒體逐步數字化和智能化，家庭、社區、汽車出行等線下場景逐漸遷移到線上。比如，以家庭營銷場景為例，《2022家庭智慧大屏營銷白皮書》提到："消費者對電視大屏的媒介接觸度在提升，觀看OTT的使用習慣加深"。

在這樣多屏共存的背景下，品牌對消費者的認知進一步碎片化，需要通過數字化手段將多觸點的消費數據打通，串聯出完整的消費者畫像，以實現對市場需求的敏銳感知。同時，在廣告投放方面，品牌也需要具備跨屏聯投以及跨屏頻控的能力，優化在跨屏時代的廣告投放效率。

五、上下游協同，融合與共生成為行業發展新格局

過去一年，品牌營銷行業遇到了一些挑戰，但同時可以看到整個行業其實正朝著更加積極、可持續的方向發展："個保法"正式實施，推動著品牌營銷行業更加健康發展；流量巨頭之間的"圍墻"開始打破，以及RTA等技術的深度應用，使得品牌主對廣告預算的分配和投放更加可控；媒體已經從數字化逐步升級到智能化，大數據和AI等技術的應用推動了媒體創新發展，同時也為品牌廣告主創新營銷方式、進一步釋放營銷潛能，帶來了更多可能。

在國內的數字營銷生態中，每日互動扮演著重要的第三方角色，為品牌主提供專業的數字化營銷服務，并積極參與國內營銷環境的建設。今年，每日互動也持續協同產業上下游力量，助推行業發展。

首先，針對"個保法"出臺實施后，品牌營銷行業面臨的數據孤島、數據協作等方面的難題，每日互動通過大數據聯合計算的創新模式、"無磁盤計算"等前沿技術，有力打破了行業各方對數據安全的顧慮，使品牌廣告主、媒體平臺、廣告監測機構等生態多方高效地協作在一起，在安全、合規的前提下共同挖掘數據價值。

有了大數據聯合計算模式提供的安全保障，每日互動得以深化"數據沉淀-->消費者人群洞察-->目標人群相似擴量-->廣告投放優化-->營銷效果歸因"的全鏈路數據營銷服務閉環，助力品牌主在營銷過程中進一步實現降本提效。

目前，每日互動已經攜手美妝、快消、健康等行業的品牌客戶基于大數據聯合計算的創新模式進行了深度的實踐。在多方聯合建模投放、多方聯合畫像統計、聯合歸因報告、數據定制分析服務等多個營銷場景中，大數據聯合計算模式均已成功落地，并得到有效驗證。

感興趣的品牌主和生態伙伴可以點擊進一步了解"大數據聯合計算模式"，和我們一起探索"個保法"時代的品牌數字化營銷新路徑。

此外，針對多屏時代下品牌主的精細化廣告投放需求，每日互動和知名OTT廠商酷開、社區媒體平臺新潮傳媒等合作，推出了跨屏營銷解決方案。該方案不僅能夠助力品牌主完成廣告的跨屏聯投，還提供多層TA頻控策略和跨屏投放后效分析報表，支撐品牌主更加科學、合理地分配廣告預算。

目前該方案已經成功服務了母嬰、美妝等行業的多個國內外知名品牌，幫助客戶在實現品牌強曝光的同時，大大節省廣告資源投入。比如在和某知名奶粉品牌合作的跨屏營銷實踐中，每日互動幫助該奶粉客戶減少了5%的移動端重復曝光和15%的OTT端重復曝光，大幅提升了營銷效能。

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新的一年，整個品牌營銷的生態和大環境還將持續變化。每日互動也將不斷打磨自身產品和服務體系，助力品牌廣告主提升營銷價值；同時，我們也期待和產業上下游企業一起，攜手共創，進一步推動數字化產業的融合與共生。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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