豪華品牌也在自我調(diào)整以適應(yīng)市場(chǎng)。最近，奔馳多款電動(dòng)車官宣下調(diào)價(jià)格，其中，不久前推出的全新EQE車型指導(dǎo)價(jià)降價(jià)約5萬元，百萬級(jí)別的EQS降幅更超過20萬元。
業(yè)內(nèi)分析，在今年新能源汽車價(jià)格普漲的背景下，奔馳如此大幅度降價(jià)與車型市場(chǎng)接受度偏低不無關(guān)系。此次降價(jià)折射出的是新能源汽車市場(chǎng)格局正在重塑，一批新品牌躍躍欲試。
豪車品牌新能源市場(chǎng)“失寵”
相信很多國(guó)人對(duì)于豪車的初代印象里一定有“大奔”這個(gè)名字。這種根深蒂固的品牌效應(yīng)，也讓奔馳一直在國(guó)內(nèi)的豪華燃油車市場(chǎng)上占據(jù)著重要地位。然而，步入新能源市場(chǎng)后，品牌效應(yīng)似乎正在失效。
出于對(duì)家里已有的一輛奔馳燃油車的喜愛，今年打算添置一輛新能源汽車的張女士在選購(gòu)時(shí)也重點(diǎn)考察了奔馳推出的幾款新能源汽車。但試駕之后，她覺得有點(diǎn)失望。“總體來說還是跟它的燃油車太像了，外觀和內(nèi)飾延續(xù)了豪華厚重，但智能化功能相比其他新能源品牌遜色不少。”
在張女士看來，選購(gòu)一款新能源汽車，更多的是想體驗(yàn)與燃油車不同的感受，“比如，在駐車的時(shí)候可以玩游戲、看電影、唱歌，甚至能成為露營(yíng)時(shí)的輔助工具，這些有趣的功能都挺吸引我。”
張女士的想法，代表了當(dāng)下很多新能源車主的心態(tài)。近年來，奔馳馬不停蹄地推出了 EQA、EQB、EQC、EQE、EQS等多款車型，在早期被吐槽“油改電”味道太重的情況下，今年推出的EQE由全新EVA純電平臺(tái)打造，然而仍然沒有收獲市場(chǎng)青睞。數(shù)據(jù)顯示，今年前10月，奔馳新能源汽車在國(guó)內(nèi)的總體銷量為3.5萬輛，甚至不及比亞迪或特斯拉的單月銷量。
不光奔馳，寶馬、奧迪等品牌的新能源汽車銷量也被比亞迪、特斯拉、“蔚小理”這些品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。此外，一度在新能源市場(chǎng)上表現(xiàn)較好的保時(shí)捷，今年也遭遇了純電動(dòng)汽車銷量連續(xù)兩個(gè)季度同比下降。其中，第三季度，純電動(dòng)車型Taycan全球銷量約為6196輛，同比下降了30%。種種跡象都透露出，豪華品牌已難以在新能源市場(chǎng)上吃到品牌效應(yīng)的老本。
百萬元賽道競(jìng)爭(zhēng)漸酣
傳統(tǒng)品牌的豪華新能源車型在市場(chǎng)上表現(xiàn)乏力，“新名字”們正快速搶占市場(chǎng)。其中，作為初代純電動(dòng)百萬級(jí)豪車，特斯拉升級(jí)后的Model S、Model X正躍躍欲試，登陸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
在2020年停產(chǎn)老款后，Model S、Model X兩款車型闊別國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已久。近期，Model S Plaid、Model X Plaid來到國(guó)內(nèi)，在多個(gè)城市開啟巡展，讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)近距離感受新車的內(nèi)飾。記者了解到，新版Model S即將在國(guó)內(nèi)開啟首批交付，Model X則預(yù)計(jì)明年交付。
隨著這兩款車型的到來，百萬級(jí)新能源市場(chǎng)上又增添了有力的競(jìng)爭(zhēng)者。此前這一相對(duì)小眾的賽道，未來或?qū)狒[起來。
今年，沃爾沃旗下新能源品牌極星發(fā)布了極星3車型，起售價(jià)88萬元，意圖征戰(zhàn)超豪華市場(chǎng)。新晉全球新能源銷冠比亞迪，也盯上了超豪華市場(chǎng)，近期表示將構(gòu)建百萬級(jí)別高端品牌“仰望”。而今年以來月銷量突破3萬輛的廣汽埃安，也表示將打造百萬級(jí)別純電動(dòng)超跑，預(yù)售價(jià)128.6萬元。
自主品牌成功“上位”
如同手機(jī)市場(chǎng)上，華為、蘋果、小米等品牌崛起，一舉打破諾基亞、摩托羅拉等品牌建立起的格局，同樣的故事似乎也將在汽車市場(chǎng)上演。從燃油車到新能源車的變革，正帶給老品牌挑戰(zhàn)，給予新品牌機(jī)遇。
高合汽車，對(duì)于不少國(guó)人來說仍顯陌生，但其實(shí)，這是過去幾年中我國(guó)自主品牌里賣得最貴的造車新勢(shì)力。其兩款車型的售價(jià)都接近或超過60萬元，高配版本售價(jià)達(dá)到80萬元左右。在50萬元以上乃至逼近百萬元的小眾賽道中，這一品牌成績(jī)不錯(cuò)：2021年累計(jì)銷量4237輛，同比增長(zhǎng)20.4%;今年9月，高合汽車銷量641輛，成績(jī)超過了保時(shí)捷Taycan，成為50萬元以上純電動(dòng)銷冠。
高合汽車的表現(xiàn)，是新品牌借機(jī)新能源市場(chǎng)“上位”的一個(gè)生動(dòng)案例。在新能源豪車市場(chǎng)上，即便是功成名就如BBA、保時(shí)捷等，也要發(fā)力重新跟新勢(shì)力賽跑。
“以往豪華車品牌都是根據(jù)自身成本及品牌定位來定價(jià)。奔馳電動(dòng)車成本高、定價(jià)高，但消費(fèi)者不買賬，此次降價(jià)說明其更加考慮用戶和市場(chǎng)接受度了。”在乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹看來，包括BBA在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車品牌，當(dāng)前在新能源汽車賽道上的表現(xiàn)不盡如人意，并未形成此前的品牌影響力。
