友人一陣暗喜，很快按要求填寫好收件地址等私人信息。不過，這些信息一提交完畢，一個付款碼就旋即彈出，要求支付保價快遞服務(wù)費50元。
友人馬上醒悟過來，意識到這是騙局，而且可能只是一個開始，后續(xù)還會有更多的“套路”，遂毫不猶豫地關(guān)閉了網(wǎng)頁。友人把這段“糗事”發(fā)布于朋友圈，自然招來了朋友們的善意嘲諷——如此低劣的騙局，竟差點讓堂堂一個教授“中招”！
是的，這個騙局確實低劣，騙子很快就露出一小截“狐貍的尾巴”，要求支付所謂的服務(wù)費。然而，倘若我們就此認為騙子很笨，則大謬不然。這是因為，騙局看似低劣，但背后卻隱藏精妙的經(jīng)濟與社會心理學原理。
一、信號博弈
從經(jīng)濟學上看，上述騙局屬于所謂的信號博弈。在這里，我們不妨把人們劃分為兩種類型：易受騙者與不易受騙者。假定易受騙者僅占人群中的少數(shù)，則如何將這少部分人有效地甄別出來然后對其行騙，就是騙子們的興趣所在。如果不加甄別，騙子們就很容易遇到不易受騙者，而對這部分人行騙將枉費心機，甚至會招來反戈一擊。
要甄別出易受騙者似乎并不那么容易，畢竟很少有人會主動宣稱自己究竟屬于何種類型。不過，很多時候語言是廉價的，其信息價值低于人們的行為。這意味著，只要基于人們的行為選擇，騙子們能夠?qū)θ藗兯鶎俚念愋妥龀鰷蚀_判斷，甄別難題就迎刃而解。
至此，我們就可以介紹信號博弈的具體過程了。
首先，騙子們會設(shè)計一個騙局，并讓人們做出行為選擇。
其次，人們通過自己的行為選擇，主動向騙子們發(fā)送信號，揭示自己所屬的類型。例如，若做出“立即按要求提交私人信息”之類的行為選擇，則表明行為人屬于類型一；若做出“不予理睬”之類的行為選擇，則表明行為人屬于類型二。
最后，騙子們利用這種信號將易受騙者從人群中甄別出來，從而形成信號博弈的分離均衡。
不過，并非所有的行為選擇作為信號都具有較高的信息價值。例如，“點開網(wǎng)上一則抽獎信息”這一行為選擇就蘊含極低的信息價值，因為這完全可能是無意之舉。若無法將易受騙者從人群中甄別出來，則形成信號博弈的混同均衡。一個得逞的騙局，就是騙子們?nèi)绾巫尰焱庾兂煞蛛x均衡的信號博弈故事。那么，騙子們?nèi)绾胃咝У孬@得一個分離均衡？而這是否意味著需要設(shè)計一個比較精妙的騙局呢？
正確的答案或許有點出乎預(yù)料——越低劣的騙局越高效。其中的道理很簡單：假若一個非常低劣的騙局竟能“騙魚咬鉤”，則“咬鉤”者無疑屬于十分典型的易受騙者。僅通過一個漏洞百出的騙局，騙子們就高效地獲得一個分離均衡，真可謂釣“愚”高手。
二、稀缺原理
故意制造稀缺現(xiàn)象，是很多騙局的一大典型特征。就筆者友人所遭遇的騙局而言，“當天上午12點前結(jié)束”意味著“過時不候”；“三次免費抽獎機會”意味著“機會有限”；“最后一抽才中獎”意味著“好運難得”。這些無不表明，騙子們對社會心理學中的“稀缺原理”運用嫻熟。
所謂稀缺原理，簡言之就是“物以稀為貴”。由此看來，人們被騙局所誘騙，很大程度上是“珍惜”稀缺之物的正常反應(yīng)，只不過這種正常反應(yīng)遭到諳熟人性的騙子們的惡意利用。我們注意到，物之稀缺意味著此物很容易被我們失去，而對失去某物的恐懼，一般來說要比獲得同一物品的渴望更能激發(fā)人們的行動。因此，稀缺原理衍生自更底層的“損失厭惡”原理——相對于收益，人們更加注重損失。作為一個簡單而深刻的心理學洞見，損失厭惡被行為經(jīng)濟學大師卡尼曼譽為是心理學對行為經(jīng)濟學最重要的貢獻。
稀缺原理對日常生活中諸多現(xiàn)象極具解釋力。例如，在著名暢銷書《影響力》中，社會心理學家西奧迪尼就基于此原理，完美地解釋了自己的一個行為習慣，令人印象深刻。
西奧迪尼有這樣一個行為習慣：經(jīng)常中斷有趣的面談而去接聽陌生人的來電。按照他的分析，這是因為來電者擁有一種坐在他對面的客人所不具備的重要特點——如果不接電話，那么他可能就與這位陌生人（及其攜帶的信息）失之交臂。哪怕眼下的交談多么熱烈、重要，哪怕所接電話通常告知的不過是雞毛蒜皮的瑣事，可電話鈴每多響一聲，他接起電話的機會就會變得更少。因此，每當電話鈴響起，他總會優(yōu)先接聽電話。
商業(yè)實踐中運用稀缺原理的例子比比皆是。例如，商家們采取“數(shù)量有限”策略，故意造成商品供應(yīng)緊張的局面，甚至進行所謂的“饑餓營銷”。再如，商家們采取“最后期限”策略，宣稱特價甩賣活動將在某一時間內(nèi)終止，之后價格會上漲。其實，這種時間限制往往是虛假的。過了最后期限，價格并不會上漲，甚至還會繼續(xù)下跌。不難發(fā)現(xiàn)，在筆者友人所遭遇的騙局中，騙子挖空心思，對“數(shù)量有限”與“最后期限”兩種策略進行了組合運用。
三、互惠效應(yīng)
假設(shè)有人提出送你一件價值6000元的禮物，而一旦你表示接受，他就提出諸如“支付保價快遞服務(wù)費50元”這類相對較小的請求。請問，你是否感覺到有必要滿足他所提出的小要求呢？如果你真有這種感覺，那么表明你是一個正常人，愿意遵循相互間“投桃報李”的行為規(guī)范。
遵循上述行為規(guī)范，就是所謂的互惠效應(yīng)。此效應(yīng)已深植于人類的基因，以致有研究認為，人類之所以會進化出感激與內(nèi)疚這兩種情緒，就是為了讓互惠效應(yīng)發(fā)生作用——具體來說，我們對他人的恩惠心懷感激，并產(chǎn)生適時予以報答的激勵；如果未做到禮尚往來，一種會帶來心理壓力的內(nèi)疚感就會油然而生。
但不幸的是，利用人類的互惠天性，常成為“引導(dǎo)他人按照有利于引導(dǎo)者的方式行事”的有效策略。對此，社會心理學家加斯在《說服心理學》這本教科書中，講述了一個有趣的案例。其梗概是，在一些大城市的著名旅游區(qū)，如巴黎盧浮宮、雅典帕特農(nóng)神廟等，乞丐們想出了一個很狡猾的讓毫無防備的游客給他們施舍錢的辦法——他們常常待在距離景點一兩個街區(qū)的地方。當游客從他們面前走過并顯然是前往景點時，他們就會追上游客，然后泰然自若地走在游客前面充當“引路人”。一旦到達目的地，他們就會請求游客給點錢。
雖然游客并未向乞丐們提出引路要求，其實也根本不需要這種服務(wù)，但此詭計往往得逞。原因顯然是，乞丐們已經(jīng)向游客提供了“服務(wù)”，而游客感覺到有必要給他們一點錢以作為回報。
