隨著疫情防控的常態(tài)化，在線教育因不受時間地點制約突破資源限制和越來越多樣化的互聯(lián)網(wǎng)互動教學(xué)優(yōu)勢成為熱點。中科院數(shù)據(jù)顯示，2020年教育行業(yè)線上化率提升了10個百分點，整體市場規(guī)模達2573億元。疫情穩(wěn)定后，行業(yè)新增用戶相較于疫情前出現(xiàn)近3倍增長，線上化呈現(xiàn)不可逆的趨勢，前景廣闊。
然而今年3月以來，就在資本玩家們摩拳擦掌蓄勢待發(fā)的時候，央媒頻繁發(fā)文“敲打”在線教育行業(yè)，直指亂象。人民日報連載《四問校外培訓(xùn)亂象》文章中第一問就直指廣告投放。截至目前，幾家頭部在線教育企業(yè)的宣傳片均已“消失”在央視各大平臺上。不少家長也發(fā)現(xiàn)，小區(qū)電梯里的在線培訓(xùn)機構(gòu)的廣告明顯減少了。隨著監(jiān)管政策進一步收緊，在線教育行業(yè)廣告投放“踩剎車”。這也會導(dǎo)致本來就獲客難的在線教育，陷入更難的困境。
進入洗牌期 不拼廣告拼口碑
相關(guān)部門重拳出擊讓當(dāng)下在線教育熱陷入了冷思考，在線教育已然走到了十字路口。一面是行業(yè)飛速發(fā)展，在線教育是行業(yè)的必然趨勢；一面是教育部的“緊急剎車”——行業(yè)整治，繼續(xù)依靠廣告和流量的野蠻生長勢必不可持續(xù)。未來，在線教育將何去何從？多位業(yè)內(nèi)專家分析，監(jiān)管層的一系列動作，其實是在釋放“守住教育初心，回歸教育本質(zhì)”的信號，利大于弊：短期內(nèi)會對行業(yè)發(fā)展形成阻力，但是長期來看則是在推進行業(yè)的健康發(fā)展。原本巨額的廣告營銷投入，雖然為相關(guān)在線教育企業(yè)的用戶規(guī)模帶來了增長，但也侵蝕了利潤，拖累了企業(yè)。整頓后，行業(yè)進入洗牌期，真正注重教育品質(zhì)、擁有優(yōu)質(zhì)口碑的機構(gòu)必將迎來發(fā)展新機遇，更容易勝出。
在鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊看來，教育產(chǎn)品與快消品有著本質(zhì)的區(qū)別，在線教育長期以來依靠純流量打法，獲客成本高，難以為繼。他在接受采訪時告訴記者，教育是一個對效果、口碑要求很高的領(lǐng)域，單純的流量優(yōu)勢，不能代表在線教育企業(yè)的長遠發(fā)展，體現(xiàn)長期的行業(yè)格局走向。要保持長期思維做教育產(chǎn)品，滿足定位清晰、產(chǎn)品有效、經(jīng)濟模型健康三大條件。要讓學(xué)員學(xué)習(xí)持續(xù)有效果、有進步，并且家長能持續(xù)感覺到孩子的進步，通過口碑獲客，基于教研體系、教學(xué)產(chǎn)品、師資質(zhì)量不斷提升機構(gòu)競爭力。
記者看到，中科院《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書》調(diào)查顯示，家長在選擇網(wǎng)課產(chǎn)品時，最看重的是平臺口碑、師資力量配置、平臺規(guī)模及課程設(shè)計。
機遇轉(zhuǎn)移 “口碑+運營”將厚積薄發(fā)
業(yè)內(nèi)人士指出，以往通過巨額營銷廣告投入獲取市場規(guī)模和用戶的增長模式不再是在線教育企業(yè)的最優(yōu)選擇。在線投放獲客成本價格逐年上漲且政府要求規(guī)范的環(huán)境下， 差異化的口碑獲客方式將對公司競爭力的提升、業(yè)績表現(xiàn)起到更加重要的作用。
值得注意的時，近日中科院的《2020年在線教育行業(yè)小班課發(fā)展研究及前瞻報告》顯示，在用戶需求與認知趨于成熟的市場情況下，用戶期望的不斷提高，對在線教育行業(yè)提出了更高的要求。在綜合滿意度調(diào)查中，火花思維、鯨魚外教培優(yōu)和美術(shù)寶位列前三。其中，火花思維和鯨魚外教培優(yōu)綜合得分超過80分，兩者教學(xué)效果都遠超同類產(chǎn)品。以火花思維、鯨魚外教培優(yōu)等重“口碑+運營”小班課模式的玩家，將在2025年仍保持高速增長態(tài)勢，取代AI課成為規(guī)模僅次于大班課的授課模式。
該報告指出，小班課是一個重后端、重運營的模式。在課程研發(fā)、模式升級、平臺維護、教師培訓(xùn)、綜合服務(wù)、授課效果等等眾多方面，都需要企業(yè)在后端有大量的投入，并配以強大的運營管理能力，才能做好每一個服務(wù)環(huán)節(jié)，真正達到讓用戶滿意的效果，提升學(xué)員的滿意度和續(xù)費意愿。這也就導(dǎo)致了小班課模式的進入門檻很高，管理模式和運營水平都不可能一蹴而就。
在運營層面，小班課獨有的分班、分層機制，大規(guī)模的教師培養(yǎng)機制，以及可持續(xù)降低的運營成本，都是擺在各家機構(gòu)管理層面前的核心難題。這方面優(yōu)秀的案例屈指可數(shù)，負面的案例已經(jīng)批量出現(xiàn)。例如在2020年，英語小班課品牌魔力耳朵就迫于運營壓力被迫賣身求存。而同是小班課的鯨魚外教培優(yōu)則在在線英語類小班課品牌滿意度綜合排名第一，小班課認知程度第一。據(jù)了解，鯨魚外教培優(yōu)屬于英語素質(zhì)能力培優(yōu)類課程，課程知識量較大，注重培養(yǎng)英語思維，提升“聽說讀寫”全方面能力，相較于課堂以跟讀、聽說為主的英語啟蒙類課程，鯨魚外教培優(yōu)的課程注重啟發(fā)式教學(xué)，涉及的知識點較多，學(xué)生進步相對更快?；谄湓趯W(xué)習(xí)效果方面的良好口碑，也獲得家長的更多青睞，近兩年來發(fā)展最為迅猛。
正是因為教學(xué)效果品質(zhì)和效果優(yōu)勢明顯，也讓從不做大力度品牌廣告的鯨魚外教培優(yōu)，在獲客方面相較于其他課程模式，更加依賴良好市場口碑的小班課賽道，能夠后發(fā)制人，三年時間從默默無聞，跑到賽道第一名。因為，在小班課模式下，用戶實際的教學(xué)效果，以及用戶在小班課模式中對“小組互助”的學(xué)習(xí)體驗，要遠比廣告宣傳更具說服力。比起廣告營銷，品牌已經(jīng)形成的口碑優(yōu)勢也會在機構(gòu)的其他業(yè)務(wù)中顯現(xiàn)出來。
中科院的另一《中國K12在線教育1對1授課模式用戶體驗報告》顯示，小班課品牌鯨魚外教培優(yōu)在1對1教學(xué)模式下的師資實力在從業(yè)資質(zhì)、口語口音、學(xué)歷、教學(xué)經(jīng)驗、用戶打分等多維度也遠超行業(yè)，僅在師資數(shù)量上稍遜于VIPKID。
因為，班型不是用戶選擇在線英語產(chǎn)品的核心。通過用戶反饋，吳昊發(fā)現(xiàn)用戶對于英語學(xué)習(xí)產(chǎn)品的首要考量在于好老師和好課程，然后才是價格和班型。在口碑傳播的效應(yīng)下，預(yù)計小班課各個學(xué)科賽道均會呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)，用戶向頭部企業(yè)快速集中，口碑好、市場占有率高的知名品牌將會成為家長選擇的主流方式。
多位業(yè)內(nèi)人士分析，本次監(jiān)管部門對于在線教育的整頓勢在必行，廣告的投放將逐步規(guī)范化，與其不斷沉迷廣告效應(yīng)帶來的短期的增長，不如快速擁抱趨勢，在可預(yù)期的未來，以鯨魚外教培優(yōu)、火花思維等這些為代表的重視“教研體系、教學(xué)產(chǎn)品、師資質(zhì)量”口碑的機構(gòu)，必將進一步上演良幣驅(qū)逐劣幣，行業(yè)格局遠未確立，厚積薄發(fā)之下仍有更多可能。
