當線上廣告成為“鏈”上廣告，傳統數字廣告的危機，似乎隨之而來。

3月26日，美國領先的巧克力制造商好時公司正式加入了AdLedger區塊數字廣告聯盟。該聯盟由IBM，Tegna(美國頭部媒體公司)和區塊鏈公司MadHive于2018年創立，聯盟中還有法國著名的媒體集團Publicis Media。聯盟成員希望在區塊鏈技術的塑造之下，增加廣告數據和投放流程的透明度。

2018年初，美國最大的有線電視公司Comcast與NBC環球、迪士尼和Channel4(英國的公共服務電視臺)、Altice USA等企業共同發布了Blockchain Insights Platform(區塊鏈洞察)平臺，該平臺能夠匹配受眾數據庫，通過智能合約來進行廣告的購買和投放，他們希望通過應用底層區塊鏈技術，以實現更好地規劃、執行和衡量廣告投放的效果。

去年十月，日本的汽車制造廠商豐田就和區塊鏈廣告分析公司Lucidity合作，借以通過區塊鏈技術增加數字廣告活動的透明度，降低廣告投放成本。

不止國外。今年1月，科達股份開始著力打造區塊鏈媒體入口，與金臺創投、慧聰集團、捭之闔等公司聯合發起設立規模為10億的區塊鏈產業基金，以“產業基金+入口媒體平臺+研究院”的形式，實現區塊鏈技術與廣告營銷領域的融合。

而在不久前，小米科技公司提出了以數據協作、反欺詐、效果監測為主要場景，構建廣告技術區塊鏈共同體聯盟。

身處于這個快速變革迭代的社會，無論是企業還是個人，都在瘋狂的尋求改變和融合，寄希望不會被時代甩下車。

只是飽滿的理想，還需要技術來支撐。區塊鏈+廣告，也是一樣。

傳統“廣告三角”，困局難破

在廣告界流傳著一句很著名的疑問：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半?”

這個疑問其實包含兩層含義，一是我的廣告是否“準確”觸達了用戶，二是我的廣告是否“有效”作用于受眾。

由于廣告主、流量主、用戶三方存在著天生的互不信任，傳統的廣告三角之間也就彼此帶來了廣告驗證、數據監測、廣告攔截等諸多無價值的中間環節，結果便是提高了成本，降低了各方收益。

此外流量主的虛假點擊，廣告接收方(用戶)被動且無償的接受廣告信息，廣告平臺的數據壟斷，這些都是傳統廣告的困局。

據艾瑞咨詢統計，2018年中國線上廣告市場份額4010億元，騰訊、百度、頭條、微博、阿里巴巴五大頭部企業2018年全年廣告收入總計就達到了3320.87億元，而前20頭部廣告平臺市占率達到了85%。在美國，Facebook和Google僅兩家企業就要吃掉整互聯網廣告市場2/3的份額。

特別是在進入存量時代之后，伴隨著流量壁壘的增強，這種寡頭壟斷的格局進一步加劇。據華創證券研報預計，2019 年線上廣告資源還將進一步向頭部集中，而行業中的中小企業的生存空間會進一步的被壓縮。

線上廣告市場top20市場占有率 來源：中金研究院

數據壟斷之下，強者恒強，弱者越弱。馬太效應成為了這個行業生存者的無奈。

另一面，據IBM商業研究院發布的數據顯示，在目前的廣告行業中，每一筆的廣告支出中，僅有38%—46%的支出最終達到了預期的媒體渠道。與此同時，在2018年，廣告主由于廣告欺詐(點擊作弊)而損失的金額就高達190億美金，到2022年這一損失預計將高達440億美元。

廣告錯配，用戶屏蔽，流量造假，用戶信息泄露，數據混亂和結算延遲等問題，是數字廣告發展中亟待解決的問題。

雖然人工智能和大數據技術可以推動廣告行業向精準營銷、智慧營銷邁進，但相對于區塊鏈的可溯源、不可篡改、點對點技術以及智能合約應用等優勢，后者或能根除病灶。

RTBAsia ，一家專業從事品牌安全以及無效流量甄別的廣告驗證科技公司，其CEO Andy也告訴鋅鏈接，目前互聯網廣告行業中流量真實性和定價科學性的問題需要解決。他認為，廣告數量太過于泛濫，也是一種對消費者的過度消費。

“目前的廣告定價方式還是比較粗放，沒有精細到無效流量、廣告可見度、廣告投放環境是否安全等這些質量因素，而區塊鏈的作用是可以發動大眾參與進行最客觀、準確的測量，使得定價更具有科學性。”

區塊鏈技術的應用，讓Andy看到了數字廣告業的破局之道。

區塊鏈+廣告的行業突圍

區塊鏈和廣告行業的融合，解決廣告行業的諸多痛點。具體來看，節點研究中心認為，廣告行業可以在用戶畫像、程序透明、防范欺詐、結構優化和用戶激勵等方面，受益于區塊鏈技術。

傳統數字廣告于區塊鏈廣告對比 來源：節點研究中心

據鋅鏈接了解，目前廣告精準投放，主要通過用戶的瀏覽器cookie、移動裝置的廣告標識符或設備ID，來模擬用戶的真實信息數據，比如年齡、性別、住址、薪資水平，用餐習慣等。但因為數據非公開，用戶畫像并不見得準確。

對廣告主而言，使用非公開的數據，還需要額外的費用。

而在使用區塊鏈技術以后，廣告主具備了直接從用戶那里構建用戶畫像的能力，可以收集所有用戶愿意分享的信息。區塊鏈的去中心化設定，使得廣告主可以直接向那些觀看廣告的目標群體支付費用。

這意味著企業將走向更加智能的廣告支付，并與潛在的客戶建立起直接的聯系，實現精準推廣。這也使得市場具備了更強的能力來滿足用戶的真正需求。

 

對于傳統模式中的程序不透明、數據造假、廣告欺詐問題，區塊鏈技術也可以解決。得益于區塊鏈的透明性、可溯源性等特性，廣告主可以直接判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標用戶，在排除惡意點擊的同時，精準找到目標對象。此外，區塊鏈去中心化和數據公開透明的特性，還可以平衡廣告用戶體驗與商業化，形成可靠的數據流閉環。

區塊鏈廣告平臺運作方式 來源：太平洋證券

此外，數據在上鏈后，解放了數據的歸屬權，使其不再隸屬于某一個集合中心，令完全集中式的數據中心不再具備完備的競爭優勢。數據壟斷，就此打破。

不過，此構想仍涉及用戶的隱私問題。從互聯網誕生的那一刻起，數據隱私防護就成為了一個棘手的問題。智聯招聘大數據與算法首席科學家文鎮認為，用戶的隱私數據應該像金融資產一樣進行保護，并通過加密措施及嚴格的審計制度來預防黑客等角色的攻擊。

區塊鏈的技術特性使得它在數據隱私保護方面有著優勢。

首先，區塊鏈能減少很多中介環節，自然也就減少了數據隱私泄露的風險。區塊鏈的防篡改性使得個人數據穩定性很高，而且區塊鏈是基于地址而非個人身份進行數據交換，也就能保護個人隱私安全。

此外，在區塊鏈網絡中，用戶不是完全的被動方，他擁有數據使用的主動權。應用在廣告行業中，會很好的解決用戶隱私數據的安全以及數據被無償占有使用的問題。

圖片來源于pixabay

Andy告訴鋅鏈接，從目前市場上來看，區塊鏈+廣告的發展大方向主要是兩塊，一個是服務于整個區塊鏈生態的廣告平臺，服務對象主要是各式的DApp，本身誕生于行業內部，對比現有的平臺是另一種完全的創新;還有一種就是利用區塊鏈技術，借以改進現有的互聯網廣告行業。

無論是創新還是改進，區塊鏈的出現，為廣告行業帶來新的基因。

區塊鏈賦能產業，技術才是核心

夢想很美好，技術跟上才是關鍵。

2017年，區塊鏈+廣告概念誕生。在“數字貨幣”瘋狂炒作的泡沫汪洋里，對于技術，反而沒多少人關心。從2008年中本聰創建比特幣，提出區塊鏈概念以來，即便區塊鏈演變到了現如今的智能合約時代，但是技術問題依舊存在。

據鋅鏈接了解得到，目前區塊鏈+廣告這個模式，在技術上存在不少問題：

第一是底層公鏈和其他底層結構性能不足，不能支撐相應的功能發展,區塊鏈尚不能快速分析或處理實時廣告交易。第二，在Token用戶激勵方面，一旦應用模式沒有處理適當，會面臨政策法律上的風險。第三，如何吸引用戶數據自主大規模的上鏈，畢竟目前想要體現區塊鏈的價值，用戶才是關鍵。而如今擁有大量用戶數據的中心化組織或公司，上鏈相對簡單，但是最終呈現的形式會是私有鏈或者聯盟鏈的形式(卡特爾寡頭壟斷)。

圖片來源于pixabay

此外，RTBAsia CEO Andy告訴鋅鏈接，目前想要“區塊鏈+廣告”打造出一個全新的廣告形式，可能還為時尚早。

Andy 認為：“下一個互聯網廣告的全新模式想要誕生，只有當運用區塊鏈將消費者的個人信息所有權拿回到消費者自己手中時，才會出現。目前來看，個人隱私和被拿回來并存儲于某種未來的專屬區塊鏈移動硬件上，時間上還比較遙遠，但是技術始終是核心要素。”

無論最終會以一種怎樣的形式呈現出來，至少目前的行業發展都在朝著新的方向發展。

今年2月初，中國廣告協會正式啟動“一般無效流量數據”(GIVT數據)服務，利用DIF(分布式無效流量過濾平臺)借以打造了基于區塊鏈的黑名單機制與體系，提升反異常流量的準確性和效率。

3月30日下午，國家網信辦發布第一批境內區塊鏈信息服務備案編號，它的公布則標志著我國區塊鏈行業發展向規范化邁出了重要一步。能促進整個行業環境從純粹的炒作走到技術探索的氛圍中來。

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一位在區塊鏈行業工作多年的李姓從業者告訴鋅鏈接，經歷了一年多的市場冷靜之后，目前的區塊鏈技術也得到了很大的發展。只是現在，區塊鏈行業需要找到和實體經濟或傳統行業的結合點，考慮如何將技術落地到市場中去。

“技術始終是核心是沒問題的，而不是大家常說的區塊鏈技術還不行。我覺得很多人因為不太了解技術，所以它產生這么一個滯后性的市場反映。”他補充道。

區塊鏈想要在廣告業賦能，技術才是核心和關鍵。

就像21世紀初的互聯網，在鉛華洗凈之后，所沉淀下來的技術，成為了如今改變世界的利刃。

區塊鏈技術，誰說不是下一個“互聯網”呢?

文/覃雪元 編輯/孫鵬飛

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