在數字廣告市場中,廣告主每年因為機器人無效流量而被騙支付的費用高達180億美元。
互聯網的快速普及,帶動了互聯網廣告產業的快速發展。
程序化購買是幾乎任何形式的互聯網廣告當下存有的基本形態,廣義上講是依靠計算機程序自動分發廣告信息的廣告投遞方式。
在我們這篇文章的討論中,主要以程序化購買為研究對象,討論區塊鏈技術下數字廣告必將發生的變化。
程序化購買作為互聯網廣告創新的發展模式也形成了較大的市場規模。
艾媒咨詢2017年1月發布的《2016年中國程序化場景營銷市場研究報告》顯示,2016年中國DSP廣告投放市場規模預計達到235.0億元,較2015年增長82.7%。增長速度驚人。
區塊鏈技術是互聯網技術新的發展,區塊鏈技術來源于比特幣的應用。
2008年名為中本聰的學者發表論文《比特幣:一種點對點的電子現金系統》之后,2009比特幣誕生,逐漸形成數字貨幣流通體系,為全球貨幣一體化帶來新的可能,遂首先受到金融學界,科技界的關注。
在市場環境下,企業的存在以及企業間發生順暢的經濟關系都需要信任,信任的來源可以是政府的信用背書、企業的信用背書、在社會有影響力的公眾人物的信用背書、個人社會信用記錄提供的信用背書。
區塊鏈技術出現后,為社會提供了新的技術方式實現的信用背書。好比紙幣上的防偽科技讓偽造紙幣變得困難, 區塊鏈技術保證了上鏈數據的篡改變得更加困難,這讓信用記錄有可能脫離中心化系統自治、自動、自發地進行。
本篇文章將從技術原理和案例分析兩個角度更加全面地分析有關信任變革的問題。
數字廣告不會停止討論的數據信任問題
大數據時代,用戶數據是互聯網企業的寶藏。拿到不同互聯網媒體的廣告位并且獲得互聯網媒體的用戶數據,是程序化購買平臺需要面臨的主要難題。
大型的互聯網公司如阿里巴巴、騰訊、百度都各自擁有大量的、內涵不同的用戶數據,但這些公司并不會將數據完全共享或者交給公司之外的企業負責經營。
由此,形成了一個個數據孤島。程序化購買便停留在大型互聯網媒體內部的廣告資源位的匹配,或者長尾端低流量的互聯網媒體廣告位的整合。
數據的不完全影響了程序算法的有效性。但是,即使程序化購買平臺獲得了完整而真實的用戶數據,也不代表可以創造出準確、有效的程序算法。
一方面,大數據來源眾多、數據巨大、形式各異,建立起一個高效、可靠的數據管理和分析平臺并不會一蹴而就。
另一方面,廣告傳播并不是簡單的數學邏輯,還涉及社會、心理、消費行為等復雜指標。多元的不確定性會直接影響程序化廣告的效果。
互聯網企業中不同程度的數據壟斷,既制約了程序化購買的發展,也將導致更加嚴重的數據作弊。
獲取數據信任的各方博弈形成了程序化購買模式下的“囚徒困境”。
用戶數據和程序算法決定了程序化購買能否完成使命。當無法完成使命時,技術公司也有可能修改廣告投放數據。
程序化購買的有效性建立在兩種生產資料基礎上:第一、用戶以及媒體數據;第二、程序算法。
這兩種生產資料更基礎的是“用戶以及媒體數據”,因為程序算法是在用戶以及媒體數據的基礎上完成的代碼。
“用戶以及媒體數據”好比土地,而“程序算法”好比生產工具。
越精準的程序化廣告意味著需要真實且詳細的用戶數據,以及邏輯合理、運作準確的程序算法。
基于數據的重要性,以及在程序化購買中流量數據是重要的計費指標。
由于無法有效制止流量作弊,數據信任成為制約程序化購買發展的主要問題。這種流量作弊可分為網站流量作弊和程序化購買公司的流量作弊。
目前可以增進程序化購買的數據可信度的方式是,行業自律和程序化購買有關企業的信用背書。實際上這兩種方式都沒法根除數據作弊問題。
最終,程序化購買無法提供完全的數據信任。
廣告主會始終存在疑問,程序化購買是否達到規定頻次?
投放媒體是否與品牌形象一致?
廣告投放數據中是否存在流量作弊?
類似疑問都會長期制約程序化購買的市場。
區塊鏈來了,真能沒有虛假數據了嗎?
區塊鏈下的程序化購買產生的變革根本上來源于區塊鏈技術幫助建立鏈上數據的可信賴,并幫助數據確權,使用戶增強了對自己所生產數據的控制力,用戶個體在程序化系統扮演了更加重要的角色。
網站流量作弊發生在供給方,數據上鏈前后都是不被第三方平臺所控制的。
由于數字廣告投放常常基于千人成本結算,供給方普遍會為了更高的收益,提高網站的流量。
程序化購買公司的投放行為在技術的掩護下處在黑匣子中,由于往往網站流量與程序化購買公司收益直接相關,所以程序化購買公司也存在流量作弊。
應用區塊鏈解決流量數據造假問題,最根本的方式是流量數據直接上鏈,這需要一個大型的、穩定的、高效率的分布式系統,這在目前是無法實現的。
并且,這也僅僅解決了歷史信息的防篡改,并不能證明上鏈信息是未作弊的信息。
在數字廣告市場中,廣告主每年因為機器人無效流量而被騙支付的費用高達 180億美元。
區塊鏈是數據存儲的基礎手段,但并非是數據監管的手段。
所以需要首先明確的范圍是,僅僅依靠區塊鏈技術無法根本上解決程序化購買廣告業的網站流量作弊問題。
但是,由于鏈上數據無法再被更改,客觀上規制了程序化購買公司的通過修改供給方平臺等數據進行流量作弊的可能。
程序化購買產生的交易數據,供給方的流量數據等等數據上鏈,可以形成一個防篡改的信息數據庫。
這樣的數據庫可作為廣告主進行程序化購買的判斷標準。 客觀上,同原有數據庫相比減少了數據庫系統進行流量作弊的渠道,一定程度提高了程序化購買的數據信用。
區塊鏈技術目前僅僅可以實現可信任的數據庫,而無法對原始數據進行監管和矯正。
雖然區塊鏈技術無法直接解決流量作弊,但是通過一些運作模式的設計是可以實現對網站流量作弊的制衡。
區塊鏈究竟該如何發揮信任作用?
隨著鏈上數據庫越發全面且詳細,不同類型、不同渠道的數據可形成多維度指標,從而相互制衡。
區塊鏈技術真正建立起可信的鏈上數據庫,既需要技術優化,還需要建立起有效的博弈模型。
已經有企業在嘗試設計商業模型,進而進一步提高數據可信性的數據庫。
AdChain Registry由 ConsenSys,MetaX 和數據和營銷協會(DMA)聯合推出的去中心化可信的廣告供給方的白名單系統,是一個基于以太坊區塊鏈技術的智能合約,通過發放代幣AdToken建立起經濟激勵系統。
系統內采取激勵性投票的方式來共同決定申請登入系統的廣告供給方是否提供了合法且可信的流量數據。
系統的有效運轉,會使得廣告主希望向系統內的廣告供給方出價,同時更多的廣告供給方也會為了信任背書主動申請登入系統,由此形成良性循環。
總結下來,區塊鏈技術下程序化購買取得信任變革的方式:
一方面可以通過縮短上鏈過程,算法層面規范數據自動上鏈,從而獲得基本的技術信任;
其次,程序化購買技術方要主動建立起多維度的鏈上數據庫,重新設計廣告位價值評估模型,從廣告主的角度提供最優的廣告投放方案。
最后, 可以建立起一套多方參與、去中心化、自治的經濟激勵系統,保證鏈上流量數據真實。
如果程序化購買公司可以從依賴流量定價的交易方式中獲得另外的盈利入口,程序化購買公司就有了維護數據真實的動力。
如果在維護多方可以在維護可信數據庫中獲得經濟獎勵,也會促進程序化購買環境向正向發展。
為了順應區塊鏈技術與區塊鏈帶來的信用變革, 程序化購買更需要主動扮演起建立信任、維持信任的角色。
