自中國出現(xiàn)首個(gè)會員規(guī)模突破500萬的平臺開始，影視內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)像一列急馳的列車，搭載著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)能和用戶直接的需求一路向前。
2015年開始，在線視頻付費(fèi)用戶的數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。這種爆發(fā)式增長不僅有效促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)娛樂盈利的多元化，更重要的是，反映了用戶對優(yōu)質(zhì)虛擬服務(wù)的付費(fèi)意愿與習(xí)慣的形成以及客觀環(huán)境的成熟，是大文娛產(chǎn)業(yè)升級的一個(gè)重要標(biāo)志。
日前愛奇藝發(fā)布的2018年財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年愛奇藝總營收達(dá)到250億元人民幣(約合36億美元)，同比增長52%。全年會員收入106億元，同比增長72%，全年凈增訂閱會員3660萬，同比增長72%。
“未來競爭將會更加突出，所有在線視頻服務(wù)平臺都在試圖提供差異化的產(chǎn)品內(nèi)容來吸引用戶，未來用戶可能會形成完全付費(fèi)收看的習(xí)慣。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
事實(shí)上，“過億會員”時(shí)代的到來;坐擁億級付費(fèi)會員的平臺會按需重塑內(nèi)容;內(nèi)容成本走勢可能的關(guān)鍵逆轉(zhuǎn)和結(jié)構(gòu)的合理化……這些不是某個(gè)平臺的輸贏，也不是一城一地的得失，是中國在線娛樂日拱一卒，在用行動重建規(guī)則，塑造環(huán)境，不斷進(jìn)化。
會員“過億”時(shí)代，付費(fèi)帶動行業(yè)全鏈條變革
在剛剛過去的一年，愛奇藝《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》、騰訊《創(chuàng)造 101》是當(dāng)之無愧的年度爆款。而這些內(nèi)容帶來的共同結(jié)果是，給愛奇藝和騰訊視頻帶來了爆發(fā)式增長的會員數(shù)量。
公開資料顯示，從2011年起，愛奇藝開始探索視頻會員服務(wù)。2016年6月，會員數(shù)突破2000萬;2016年底，會員數(shù)突破3020萬，2017年底，會員數(shù)突破5080萬。2018年底，愛奇藝會員數(shù)突破8740萬。如今，會員收入已經(jīng)超過了廣告收入成長為愛奇藝的第一大收入來源。
有研報(bào)分析稱，如果以愛奇藝的8740萬會員來計(jì)算，根據(jù)原國家衛(wèi)計(jì)委的《中國家庭發(fā)展報(bào)告》，中國有家庭4.3億戶左右，假如每家一個(gè)訂閱，愛奇藝的中國市場滲透率為8740萬/43000萬，約等于20.3%，國內(nèi)增長空間巨大。
在當(dāng)下規(guī)模化、高速增長的會員態(tài)勢以及“內(nèi)容下半場”到來的背景下，每經(jīng)記者注意到，隨著會員規(guī)模的不斷擴(kuò)大，會員付費(fèi)吸引了越來越多的傳統(tǒng)電影公司和電影人紛紛入局，讓網(wǎng)大分賬票房以及網(wǎng)劇分賬模式的探索有了更多行業(yè)鏈條上的專業(yè)參與者。
例如華誼兄弟、歡瑞世紀(jì)、慈文傳媒等傳統(tǒng)影視公司開始開設(shè)或收購新媒體子公司進(jìn)軍純網(wǎng)內(nèi)容市場;張藝謀在2018年5月與歡喜傳媒宣布簽約，試水網(wǎng)絡(luò)系列影視劇。《2018中國視頻內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)業(yè)觀察》顯示，2018年會員劇318部，占總劇集64%，較2017年增長9%，越來越多劇集選擇付費(fèi)模式在線播出。
此外，由于純網(wǎng)內(nèi)容成本相對更低、制作周期短，很多小成本影片也選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)電影市場。比如2018年愛奇藝網(wǎng)大《靈魂擺渡黃泉》愛奇藝總分賬票房收入達(dá)4548萬，創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房新紀(jì)錄;2015年《道士出山》以不到30萬的成本斬獲2.2億的點(diǎn)擊量，獲得了1500萬的豐厚回報(bào)，吸引了眾多創(chuàng)新影視人紛紛入局。
而對于用戶來說，隨著對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)認(rèn)可度的提高，不僅為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來收入，同時(shí)也加深了用戶的平臺參與度及品牌粘性，有利于推動用戶圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成“垂直興趣社群”，更降低了用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間、精力成本，從而增強(qiáng)付費(fèi)動力。
2018年，美國Netflix第四次提價(jià)。雖然相比Netflix，國內(nèi)視頻用戶的付費(fèi)意識還未完全成熟。但有分析認(rèn)為，未來伴隨國內(nèi)視頻行業(yè)整體內(nèi)容力的提升、平臺間差異化內(nèi)容的出現(xiàn)，長遠(yuǎn)來看，會員價(jià)格提升空間巨大，整體市場規(guī)模將進(jìn)一步大幅提升。
告別“漫天要價(jià)”內(nèi)容行業(yè)成本趨于理性
在內(nèi)容行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出往往意味著高投入，一直以來，居高不下的內(nèi)容成本都是懸在視頻網(wǎng)站頭上的一把達(dá)摩克里斯之劍。
作為平臺方，視頻網(wǎng)站在影視行業(yè)的角色十分微妙，客觀來說，它們是砸重金入場的強(qiáng)勢買家，在一定程度上助長了內(nèi)容成本的飆升。但另一方面，內(nèi)容價(jià)格持續(xù)上漲導(dǎo)致演員片酬高，片酬高又推動了內(nèi)容賣價(jià)高，這幾年一直在惡性循環(huán)，視頻網(wǎng)站又是市場惡性循環(huán)的受害者。
不過，在過去的一年中，影視行業(yè)的一系列整頓以及行業(yè)的理性化，使得整個(gè)大文娛行業(yè)形成了一種有效的市場調(diào)控機(jī)制，幫助行業(yè)改變原有成本畸高的局面。
2018年8月，視頻網(wǎng)站聯(lián)合多家影視制作公司發(fā)布了《關(guān)于抑制不合理片酬，抵制行業(yè)不正之風(fēng)的聯(lián)合聲明》，提出對不合理的演員片酬進(jìn)行控制，單個(gè)演員的單集片酬(含稅)不得超過100萬元人民幣，其總片酬(含稅)最高不得超過5000萬元人民幣，同時(shí)演員、嘉賓的總片酬不得超過制作總成本的40%，主要演員片酬不得超過總片酬的70%。
愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇曾在2018年年報(bào)電話會議中表示：“在2018年8月以后，受大環(huán)境的影響，內(nèi)容采購和制作成本明顯開始下降。采購的版權(quán)成本從最高的超過1500萬一集電視劇，現(xiàn)在回落到800萬以下，自制劇成本主要在演員片酬方面降低，現(xiàn)在知名演員最高一部劇的限價(jià)是5000萬元人民幣，而以前曾經(jīng)超過1.5億元人民幣。”
每經(jīng)記者查閱財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，盡管占成本主要份額的內(nèi)容成本仍在增加，但愛奇藝的內(nèi)容成本增幅，從2016年的104.1%下降到2017年的67.3%，2018年的67%，呈現(xiàn)逐年下降的趨勢。
值得注意的是，一方面，大環(huán)境下整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容成本不斷優(yōu)化，另一方面,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身帶來的附加價(jià)值也進(jìn)一步優(yōu)化了文娛行業(yè)的收入結(jié)構(gòu)。
版權(quán)分銷、自制內(nèi)容反輸電視臺、優(yōu)秀劇集遠(yuǎn)銷海外等……這些優(yōu)質(zhì)劇集在為視頻平臺擴(kuò)大收入來源、降低成本的同時(shí)，也使得平臺在內(nèi)容分發(fā)上有了更多的主動權(quán)。
如今，依托平臺的強(qiáng)大付費(fèi)會員規(guī)模和平臺資源，盡可能爭取獨(dú)播成為頭部內(nèi)容合作方的期待。合作方在選擇時(shí)會均衡各平臺的付費(fèi)會員規(guī)模、分賬模式、內(nèi)容偏好、服務(wù)質(zhì)量、回款效率、資源豐富度、營銷推廣力度等各種因素,最終作出選擇。
未來，整個(gè)行業(yè)對優(yōu)質(zhì)分發(fā)內(nèi)容的競爭將更加激烈，精準(zhǔn)分發(fā)、高效變現(xiàn)和全方位服務(wù)的能力也成為行業(yè)今后布局的重點(diǎn)。
平臺自制劇不斷增加 未來自制成主要投入方向
作為一個(gè)拼資本、拼流量、拼內(nèi)容的行業(yè)，內(nèi)容為王，并不是靠租賃來的內(nèi)容就能一勞永逸，而是社會化投資、大工業(yè)制作、全渠道轉(zhuǎn)讓的擁有完全產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容才能在激烈的競爭中脫穎而出。
在經(jīng)歷了版權(quán)費(fèi)的“燒錢”模式后，視頻平臺在自制內(nèi)容領(lǐng)域找到了新的出路。
公開資料顯示，2014年被譽(yù)為自制劇元年，自制劇總集數(shù)達(dá)1469集。2015年自制劇增長勢頭更為迅猛，飆升至2866集，同比增長95%，經(jīng)過幾年的快速增長，愛奇藝、騰訊視頻等視頻網(wǎng)站的自制劇已經(jīng)“遍地開花”。
如今，說起愛奇藝，我們能馬上想起《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》，說起騰訊視頻，能想起《如懿傳》《創(chuàng)造101》。視頻平臺外購版權(quán)比例下降，內(nèi)容投入更加側(cè)重于內(nèi)容自制，未來自制成為主要投入方向。
龔宇表示，2017年~2018年開機(jī)的版權(quán)劇總數(shù)量相比以前有大幅增加，但是2018年8月份以后，開機(jī)的版權(quán)劇明顯減少。相比之下，自制劇開機(jī)數(shù)量不僅沒有減少，反而還在繼續(xù)增加。
值得注意的是，在三大主要視頻網(wǎng)站中，愛奇藝內(nèi)容投資結(jié)構(gòu)的調(diào)整最為明顯，其加速實(shí)施的“自制內(nèi)容”戰(zhàn)略已經(jīng)通過財(cái)報(bào)清晰地表現(xiàn)出來。
愛奇藝相關(guān)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，愛奇藝自制內(nèi)容支出2015~2017年分別為3.4億元、8.72億元、15.64億元;2018年自制內(nèi)容資產(chǎn)達(dá)到37.36億元，在內(nèi)容資產(chǎn)中占比達(dá)到32.4%，而2017年該比例為22.5%。
未來，隨著內(nèi)容成本的下降和優(yōu)化，視頻網(wǎng)站無疑將會投入更多的精力到自制內(nèi)容中，而自制內(nèi)容也將具有更大的變現(xiàn)潛力與變現(xiàn)可能性。
有研報(bào)分析認(rèn)為，持續(xù)發(fā)力自制內(nèi)容一方面為視頻網(wǎng)站提供了豐富、差異化的內(nèi)容優(yōu)勢，緩解了高版權(quán)費(fèi)帶來的壓力，改變以往單純購買版權(quán)的被動局面;另一方其可以為視頻網(wǎng)站帶來多元化的盈利模式，推動視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)多元化，打造完整生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。
優(yōu)秀自制內(nèi)容的崛起無疑將長遠(yuǎn)影響到產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的成長模式有望復(fù)制給更多新生公司，頭部內(nèi)容收益空間將不斷拓寬，持續(xù)產(chǎn)出精品制作有望成為行業(yè)常態(tài)。每經(jīng)記者：丁舟洋 溫夢華 每經(jīng)編輯：祝裕
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