截至昨日22時28分37秒，2018天貓“雙11”成交額突破2000億人民幣大關，超過2017年天貓“雙11”全天交易額，創下“雙11”天貓交易額新紀錄。

從2009年夏天逍遙子(阿里巴巴集團CEO張勇的花名)辦公室的一場頭腦風暴開始，“雙11”已經走過十年。每年“雙11”，屢破紀錄的數字、熱點輪換的爆品、線上線下的相愛相殺，乃至平臺之間濃烈的火藥味，都比不過網民們裝滿購物車的熱情和瘋狂。十年之后，數字都將歸于歷史，成敗也已一笑而過，不變的是電商對我們從購物渠道到生活方式的實實在在的改變，以及包括移動支付、現代物流等在內的數字經濟中國模式的全面崛起。

傳奇始于“星火”

“我永遠會記得那個炙熱的下午，在11月這樣一個線上線下消費都十分寡淡的時間點，我們十幾個人夢想著有這樣一個活動能拉動成交。”參與“雙11”已十年的天貓海外總經理胡瑜玲坦言，當時的頭腦風暴經歷者誰也沒有想到，當年的“雙11”十年后竟成了一個“傳奇”。

11日15時49分39秒，2018天貓“雙11”成交額沖破1682億元，超過2017年天貓“雙11”全天交易額。胡瑜玲顯得很平靜，她說，反而是2012年成交額破100億元的那個節點，讓他們發現自己做了一件“了不起”的事，這個百億比之后的千億，乃至即將出現的成交新峰值，更讓她印象深刻。

之所以說“了不起”，是因為“雙11”在刷新交易紀錄的同時，見證了互聯網電商模式的崛起，以及新零售融合的新進程。以此為支點，包括移動支付、現代物流基礎設施在內的新興產業也在中國如雨后春筍般孕育而生。

如果說2009年“雙11”開創時，電商在中國還是“星星之火”;那么2018年，電商已經開創了中國數字經濟的新通路。

險境倒逼創新

誰能料想到，在最驚險的2010年，支付寶曾經面臨過差4秒就系統崩潰的驚魂時刻。而正是這一年的“雙11”之后，支付寶被“逼”進行自主研發，并掀起了去IOE的進程。2013年，支付寶最后一臺小型機下線，IOE中的I和E都已經被中國自主研發的技術取代，上云完成階段性進展，這就像造發動機，意味著“雙11”的交易量不會再受到技術制約。

如果說這些技術后臺的更迭難以察覺，那么移動支付的普及，每一個消費者都不會陌生。2014年“雙11”開始，移動支付全面崛起，慢慢取代了PC端插U盤和輸入驗證碼的傳統支付方式，2014年至2017年，“雙11”的移動支付占比從40%左右迅速躍升至70%以上，甚至蜚聲世界。

物流更是如此，從2009年第一年的26萬件到2017年的8.12億件，過去9年天貓“雙11”的物流訂單量增長了3100多倍，但完成的速度卻越來越快。菜鳥網絡最新數據顯示，耗時僅16小時48分，2018天貓“雙11”的物流訂單量破8.12億單，超過去年“雙11”全天的物流訂單量。蘇寧物流也是如此，11月11日0點過后，小件包裹用時不到7小時，大件商品不到6小時，倉庫揀選作業量就超過去年“雙11”全天揀選作業量。

從早期的積單滯留、拖垮整個快遞系統，到通過大數據即時調配運力，并運用機器人等新技術提高分揀準確率和效率，甚至創造性地變傳統商業門店為前倉模式，這些都是“雙11”由“需求”倒逼而來的自主研發技術和服務模式的創新。如今回頭看，這些創新不僅僅服務了“雙11”，也成為數字經濟時代的基礎設施。“雙11”的溢出效應已經開始延伸至物流乃至制造環節，甚至帶來了生產方式的全面變革。

今年“雙11”，指紋和刷臉這種依托于生物識別技術的支付方式開始得到推廣。不僅如此，區塊鏈技術也首次在“雙11”成規模應用。據悉，在天貓國際商城，使用區塊鏈溯源的商品會覆蓋百余個國家和地區、商品數量達到1.5億件。涉及的商品包括鉆石，進口奶粉、進口保健品等。以“雙11”為切口，“黑科技”的商業化應用得以在中國加速落地。

引領消費升級

今年的“雙11”銷售數據中，電商與傳統家電品牌的合作定制模式銷售成績亮眼。其中，小天鵝天貓十周年定制款洗烘一體滾筒洗衣機，能夠通過天貓精靈實現語音控制，在預售期間累計銷售近萬臺，是月銷售量的19倍。

這樣的案例正在變得比比皆是，用戶消費升級的需求也不斷在“雙11”被激發和印證。以消費電子為例，曾經因為“雙11”而走紅的掃地機器人、智能音箱等不少爆品，也成為引領消費電子智能化升級的風向標。特別是隨著年輕一代成為網絡消費的主流，這一趨勢還在繼續。

2018年“雙11”，來自天貓、京東、蘇寧三大平臺的銷售數據顯示，智能小家電、大屏高清電視、洗烘一體洗衣機等高端電器已經成為“雙11”電器消費的主流。以京東平臺為例，空調品類不僅40秒就銷售1億元，而且前10分鐘，6000元以上的高端空調銷售額達到了去年同期的4.5倍，一級能效空調則僅用了1個小時就達到去年“雙11”全天的銷售額。電視的消費趨勢已經被大屏鎖定，65英寸產品僅用10秒銷售就超過1萬臺。截至11日凌晨1時，65英寸及以上智能大屏電視銷售額達到去年同期的3倍以上。

這意味著，對于制造商和品牌商來說，電商的角色已經轉變，從一個銷售平臺滲透到了工廠端，影響了產品的開發、生產、預售等各個環節。

此外，健康消費、文化消費增長勢頭強勁。阿里健康發布的數據顯示：“雙11”開場僅30分鐘，天貓醫美平臺成交額超去年“雙11”全天;1小時4分，包括體檢、醫美、口腔在內的醫療服務已超去年“雙11”全天;9小時52分，天貓醫藥成交額超2017年“雙11”全天。今年“雙11”，隨著由餓了么、口碑合并成立的阿里本地生活服務公司首次參與進來，“雙11”首次從“衣食住行”大規模延伸到“吃喝玩樂”，其中，口碑APP點單的交易筆數較日常增長超2倍。

國務院發展研究中心新經濟研究室主任朱敏表示，從2018年天貓“雙11”的數據表現來看，今年第十個天貓“雙11”直觀展示了當前消費市場潛藏的巨大爆發力和非凡創造力。在三駕馬車中，消費的引領作用得到集中彰顯，消費的高端化、個性化和多元化升級趨勢也得到充分體現。

進口消費正勁

今年“雙11”正逢首屆中國國際進口博覽會閉幕之際，進口消費風口正勁。從歷史統計數據來看，2017年“雙11”這天，消費者可購買的進口商品品類數量相比三年前上漲了25%，商品覆蓋的國家數量也逐年增多。而今年“雙11”則吸引了來自75個國家和地區超過1.9萬個海外品牌加入。

根據蘇寧國際公布的“雙11”數據顯示，截至11月11日17點，蘇寧國際當天成交額比去年增長428%，其中美妝品類占比最高。而天貓國際在“雙11”開場的6小時29分鐘內，總成交額已經超過去年“雙11”全天。

在“引進來”與“走出去”的過程中，更多進口品牌進入中國，也推動了我國產業結構的升級，以及中國品牌的進一步發展。電商已經成為從促進消費到拉動實體經濟升級轉型的重要驅動力。

朱敏認為，從中國經濟來看，“雙11”折射出日益提升的國內消費力和全球購買力，共同構成了中國經濟實現高質量發展的消費支撐。中國經濟有望通過進一步改革開放，發展成為更強勁的世界經濟引擎。

“桃李春風一杯酒，十年江湖夜雨情。”胡瑜玲說，她和同伴們的星辰大海，永遠是下一個“雙11”。

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