隨著互聯網線上流量增長的乏力，巨頭們線下布局戰略正深入下沉、推進，戶外或將成為未來最大的流量入口。在這樣的趨勢之下，2018上半年，戶外廣告市場保持良好發展態勢，并借力互聯網巨頭進行數字化轉型，受到越來越多廣告主選擇。
整體發展
2018年上半年，中國整體的廣告規模有了極大的增加，全國廣告市場花費增長9.3%，傳統媒體廣告花費也增長了7.2%。其中，戶外媒體搭上東風發展迅猛，上半年全國戶外廣告刊例花費達761.13億元，與去年同期相比增長20%。
圖表1:2016-2018年上半年戶外廣告刊例花費及增長(單位：億元，%)
作為少數仍在快速增長的傳統廣告形態，不少互聯網巨頭正在加大布局，占據戶外廣告資源，并推動數字化。例如，阿里巴巴集團及其關聯方以約150億元人民幣戰略入股分眾傳媒，以探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新;百度打造百度聚屏平臺，實現線下廣告的整合、精準程序化投放。
另外，分市場來看，三個級別市場戶外廣告投放刊例花費逐年趨高，其中一二級市場實際增長高于三級市場。2018年上半年，一級市場、二級市場戶外廣告投放刊例花費均較上年同期提高了11個百分點，同比分布增長19%、24%。
圖表2:2017-2018年上半年各級別市場戶外廣告刊例花費同比增速(單位：%)
區域發展
各區域分布來看，2018年上半年，戶外廣告投放仍集中在經濟發達區域，即華東地區、華北地區和華南地區，三大區域投放占比高達77%;與2017年同期相比相差不大，三大區域的投放占比僅下滑了1個百分點。
具體來說，華東地區連續三年戶外廣告投放占比超過30%，遠高于其他區域;華北地區、華南地區近三年投放占比則在24%左右，2018年上半年投放占比分別為23%、22%，均較去年上半年有所下滑。
圖表3:2016-2018年上半年各區域戶外廣告投放占比(單位：%)
分城市來看，國內戶外廣告業主要集中在一、二線城市，其中北上廣深四個一線城市就占據了全國戶外廣告總量的近半。這也導致了一線城市優質戶外資源供不應求，所以二三線城市的商務樓宇媒體價格也在大幅上漲。
很多中小城市戶外廣告業還處于待開發狀態，但隨著一線城市戶外媒體資源稀缺性凸顯，大多數二線城市戶外廣告業已得到較好發展，整個戶外廣告市場對三、四級市場重視度的增加，帶動了這些市場的媒體價格。
2018年5月，傳統戶外廣告花費排名前二十城市中，北上廣深處于下降的趨勢，而南京、沈陽、成都、西安、鄭州、天津、大連、昆明、石家莊等眾多二線城市正在增長，其中西安的戶外廣告花費更是增幅超過120%。
圖表4:2018年5月傳統戶外廣告花費排名前二十城市(單位：%)
媒體格局
2018年上半年，戶外媒體大類投放第一位視頻媒體，花費達到388.59億元，占比超過一半;其次為地鐵媒體，約為191.46億元，占比為25%;其他媒體則在100億元以下，所占比重不足10%。
圖表5:2018年上半年各媒體形式戶外廣告投放情況(單位：億元，%)
但從增速來看，上半年同比增長最快的是地鐵媒體，高達31%;網絡媒體、視頻媒體同比增速也超過20%，分別達到27%、23%;另外，視頻媒體、地鐵、機場、候車亭廣告、網絡媒體同比增幅均高于2017年同期，單一媒體、公交車身投放額則出現下降，同比減少15%和4%。
圖表6:2017-2018年上半年各媒體形式戶外廣告同比增速(單位：%)
行業投放
2018年上半年，網站、服務業、娛樂休閑三大行業戶外廣告投放最多，投放額分別為152.73億元、91.09億元、75.03億元;其他行業投放額則在70億元以下，教育學校投放額最少，僅有14.55億元。
從增速來看，由于國美電器、格力、TCL、小熊、惠而浦等大量增投，家電行業投放額大幅增長，上半年增速高達94%;酒類、化妝品由于品牌數量和單個品牌貢獻值的提升，同比增長也較為明顯，分別達到83%、74%。
圖表7:2018年上半年主要行業戶外廣告刊例花費及增長(單位：億元，%)
品牌投放
投放戶外廣告各品牌屬性中，國內品牌占比最大，且占比逐年擴大。2018年上半年，國內品牌投放戶外廣告刊例花費約為595.56億元，占戶外總刊例花費78%，高于去年同期2%;國際品牌其次，占比14%，其他占比不到3%。
圖表8:2018年上半年不同品牌屬性戶外廣告投放占比(單位：%)
新增品牌方面，戶外媒體作為重要宣傳形式之一，正受到越來越多廣告主選擇。2018年上半年，共有8164個新增品牌投放戶外廣告媒體，比去年同期增加1186個新增品牌廣告刊例花費達151億元，占戶外總規模20%。
其中，毛豆新車直賣網位居新增品牌排行榜首位，投放花費達到8.67億元，在新增品牌中占比6%;必要電子商務平臺其次，投放花費5.74億元，占比4%;網紅咖啡品牌瑞幸投放花費也達到了4.95億元。
圖表9:2018年上半年新增品牌戶外廣告投放花費及占比(單位：億元，%)
分區域來看，2018年上半年，華東地區品牌數量最多，達到5584個，同比下滑3%;其次是華南地區，品牌數量為4792個，同比增長2%;華北地區、西南地區品牌數量也超過了2700個。
另外，上半年，華北、華南、西南、東北、西北區域品牌數量止跌回升，華東、華中地區品牌數量進一步流失，分別下滑3%、7%。
圖表10:2016-2018年上半年戶外廣告品牌投放分區域情況(單位：個，%)
更多數據請參考前瞻產業研究院發布的《2018-2023年中國戶外廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。
