文|每日人物李小趣 編輯鐘十五
4月23日世界讀書日，李國慶在抖音上4小時帶貨首秀成績慘淡，最高同時在線人數為1.5萬，首推的“早晚讀書”季卡銷售量僅為369件，而被江湖遺忘很久的嘉賓陳年，出現直播間帶貨的45元一條凡客T恤，卻成為當晚直播銷量最高的商品，1828件。
憑借興趣電商想要翻身的李國慶，創辦的早晚讀書新事業依舊沒能趕上紅海。
打臉“絕不帶貨”
李國慶的帶貨直播秀，是從晚8點開始的。直播鏡頭前，他穿著黑色內搭，白色外套，黑框眼鏡，背后紅色的背景板上寫著“跟對的人 讀對的書”。相比專業主播來說，李國慶的語速很慢。
他也不太懂直播帶貨“單刀直入”的規則。前半小時內，他一直在空口介紹自己做“早晚讀書”App的起因、App包含的內容，以及將來的發展思路。彈幕里有人不耐煩地催促：“快賣貨啊，再不賣我走了。”
等介紹商品時，他則會采用一種抑揚頓挫、不容置疑的語氣。“有人說，李老師，你不說不直播嗎？我跟大家說，我不是藝人，不靠這個為生，或者靠這個還債。我就想借世界讀書日這個機會，倡導大家給自己投資，自我投資永遠是最重要的。”說罷，李國慶拿出了洪晃的《張大小姐》，給出原價5折的價格。
李國慶直播畫面
去年4月1日，李國慶表示：“我的粉絲號召力一點不輸羅永浩，但我絕不會去帶貨。”給出的理由是“不會選品”：“靠團隊為我選出的貨，我怎么就知道它是性能好呢？”
這句話更像一個來自愚人節的玩笑。話音沒落多久，兩個月后李國慶開啟了自己的淘寶直播首秀，上架早晚讀書季卡等商品，還效仿巴菲特拍賣自己的“一小時午餐時間”。但據搜狐新聞，此次直播最高峰時觀看人數約為7.7萬，早晚讀書季卡成交額不足20萬元。
此后，李國慶開始在抖音直播，講授有關職場、商業的知識，還發布了多則相關主題的知識短視頻。這些內容反響平平，但卻未挫敗他的熱情。
他用4月23日“世界讀書日”為自己這次帶貨不動聲色地打了個圓場。他認為，作為當當創始人、北大畢業生，他有能力選出適合年輕人讀的好書，并聲稱帶貨內容“有知識付費課程，有書、好茶、好酒、好東西”，并且全都是“你沒見過的價格”。
直播當晚，李國慶給“早晚讀書”年卡、季卡狠心打了5折，還上架《商業洞察力》《市場營銷》《文城》等紙質書，以及“李國慶創業大課”“李國慶講跳槽寶典”等在線課程。此外，他還賣起了瀘州老窖白酒、內蒙古手撕牛肉干和普洱茶等“物質食糧”。
可惜，他精心選出的商品，大多未被直播間的觀眾認可。
除了早晚讀書卡，李國慶主推的商品還有“李國慶在線創業大課”，價格為249元。“我在當當碰到的坑可太多了，估計你聽完這個課，不是多賺就是少賠，以百萬計。”截至直播零點，“創業課”的銷量僅賣出了430件。同樣售賣牛肉干時，直播實時觀看人數不到5000，最終銷量也不盡人意。
而他當晚帶貨的唯一亮點，是直播進行到1小時，凡客總裁陳年作為“神秘嘉賓”現身直播間。觀看人數達到最高峰1.5萬。凡客45元買一送一的純棉T恤，銷量為1828件，成為直播間的“銷冠”，遠超李國慶自己強力推薦的“早晚讀書”季卡的369件。
直播間里，李國慶套上凡客誠品T恤，為老友帶貨
帶貨背后的困局
直播首推的早晚讀書季卡，背后是李國慶離開當當，帶走的旗下知識付費項目“早晚讀書”。但他做了這兩年來一直不溫不火，市場反響并不佳。
被李國慶珍視的“早晚讀書”項目，希望“讓用戶利用碎片化時間，吸收精華內容”。早晚讀書APP設有5大板塊：商學院、親子學院、通識學院、自我成長學院和父母學院，將李國慶選出的“精品好書”拆解為碎片化的5分鐘到40分鐘不等音頻課程。
2019年6月，在早晚讀書上線時，李國慶報以極高的期待——“3到5年內，達到年用戶4000萬”。對他來說，早晚讀書不僅是中年“失業”后的新事業，還是向眾人證明自己實力的一次機會。
在去年“燃財經”主辦的沙龍上，李國慶說，早晚讀書所做的知識付費是在“販賣一種社交貨幣”，它有著廣闊的下沉市場，可以將早晚讀書打造成一個“30億美金、200億人民幣市值的公司”。
但兩年下來，數據真的不好看。據七麥數據，早晚讀書2019年總下載量為53萬，2020年預估下載量為15萬。早晚讀書的官方微博賬號@李國慶早晚讀書，粉絲量也僅為23970人。相比之下，同類知識付費App“得到”僅在安卓市場上的下載量就達到2.38億。
在李國慶心中，深信自己擁有強大的上游渠道和優質內容，只是缺少一個出口，一個合適的推廣平臺。近日抖音推出的“興趣電商”，或許就是他期待能趕上的出路之一。
首屆抖音電商生態大會，電商總裁康澤宇提出“興趣電商”的概念：“興趣電商其實有點像逛街，大家沒有什么特別明確的需求，就是看到什么喜歡就買。”
電商總裁康澤宇在抖音電商生態大會發表演講
吸引李國慶的，或許還有抖音電商生態大會上公布的“扶持計劃”： 一年內將幫助1000個商家實現年銷量破億元，1萬個優質達人（帶貨主播）年銷量破千萬元，幫助100款優質商品年銷量破億元。不過目前來看，這趟順風車并不好搭。
興趣電商救不了“早晚讀書”
李國慶帶貨的直播持續到4月24日凌晨才結束。零點25分，李國慶準備抽取“終極大獎”時，直播間此時僅剩1600人。
事實上，在陳年離開直播間后，觀看人數迅速跌下1萬，彈幕刷新驟然變慢。
相比先前梁建章、董明珠等企業家的首秀，李國慶的成績堪稱慘淡。即使他將自己的創業課稱作“價值10個億的教訓”，并宣稱為此“心痛地一次次復盤當當”，觀眾仍舊缺乏響應。有人在彈幕反問：“打工人買了有用嗎？”
李國慶看中的下沉市場，并沒有足夠的實力消化動輒10億的商業知識。而直播帶貨的形式，也難以為抽象的知識付費App導流。
更重要的是，大多數觀眾看中的并不是李國慶自恃的“企業家”身份，而是他與俞渝的狗血鬧劇。就連被邀請來的凡客誠品CEO陳年也不忘蹭下熱度，在直播時說：“我可以給大家揭點李國慶和俞渝的私事，想聽的在下面打1。”不到1秒，“1111”刷滿彈幕。
李國慶立刻接話：“不管對誰，離婚都是人生的不幸。拜托各位，真的別再拿這事調侃我了。”之后他塞給陳年許多關于凡客商品的問題，迅速把話題岔了過去。
李國慶、俞渝舊照
何況，在讀書知識付費上，目前已有得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等在前，“早晚讀書”想分一杯羹，難度不易。李國慶瞄準的興趣電商，能否給以回報？答案并不樂觀，一切早有預兆——在其正式宣布直播讀書日直播的抖音視頻下，熱評第一條依舊是：“有公章嗎？”
