編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
近年來，新式茶飲成為了中國年輕人的主要社交符號之一，與此同時(shí)，這些新消費(fèi)的領(lǐng)軍者也制造出了一個高歌猛進(jìn)的市場。
新式茶飲市場2017到2020年復(fù)合增速達(dá)30.5%，2020年市場規(guī)模突破千億，而隨著層出不窮的多元化需求被挖掘，市場中出現(xiàn)了更多聚焦細(xì)分品類的新銳品牌。其中，“年輕人的不費(fèi)功夫茶”這一品牌定位在近日極為吸睛，它來自新式功能茶飲品牌帝泊洱。
目前，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動下的消費(fèi)升級全面開啟、中國經(jīng)濟(jì)迎來邁向消費(fèi)拉動增長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，也正不斷勾勒出一幅覆蓋互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)的年輕人消費(fèi)圖譜。
90后的消費(fèi)力迎頭趕上，線上人均消費(fèi)持續(xù)走高，成為消費(fèi)升級的重要驅(qū)動力，二線及以下城市的“小鎮(zhèn)青年”群體消費(fèi)潛力巨大；作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民，以90后為代表的年輕消費(fèi)群體不再具有整齊劃一的特征，他們的職業(yè)觀、生活觀和消費(fèi)觀更為個性，展現(xiàn)出興趣優(yōu)先、注重體驗(yàn)、理性消費(fèi)等多元特征，而這些都影響著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的未來走向。
隨著消費(fèi)主力的變化，市場上也開始出現(xiàn)一批批如雨后春算般的刺激年輕一代消費(fèi)群體的產(chǎn)品，例如，帝泊洱，作為主打年輕人市場的一款新式茶飲，打著“年輕人的不費(fèi)功夫茶”的口號，在目前的茶飲市場引起軒然大波。
面對目前市面上出現(xiàn)的便攜式小盒包裝沖泡茶飲，我們看看來勢洶洶的帝泊洱是怎樣塑造自己的商業(yè)帝國之路的呢？
商業(yè)包裝花里胡哨，Z世代消費(fèi)者拒絕買單
帝泊洱背靠中國現(xiàn)代中藥領(lǐng)軍企業(yè)天士力集團(tuán)，依托集團(tuán)在現(xiàn)代中藥智能制造領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢、自主創(chuàng)新研究的人才優(yōu)勢、成熟的原材供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以為自身能夠背靠集團(tuán)優(yōu)勢，只需要做好營銷即可，但是這條路似乎是行不通的，帝泊洱扎根生物茶谷，在種植、科研、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)精益求精，從生產(chǎn)源頭到生產(chǎn)環(huán)節(jié)精益求精是好事，但隨之而來的成本就不得不上升了，從店鋪的銷售整體情況就可以看出來，這個定價(jià)根本就不是新一代消費(fèi)者所能接受的范圍。
說到定價(jià)，我們再來看看帝泊洱的營銷建設(shè)，帝泊洱也沿襲了新消費(fèi)品牌傳播在當(dāng)下的最基礎(chǔ)的鋪墊，在雙微一抖一分眾傳播渠道，讓消費(fèi)者感受到視覺疲乏，Z世代消費(fèi)者因?yàn)闃O具個性、孤獨(dú)感強(qiáng)，因此在營銷傳播渠道方面，會形成很多小的圈層、偏好，像這種爛大街的營銷方式，他們并不一定會為其買單。
除掉爛大街的營銷方式之外，帝泊洱并沒有實(shí)現(xiàn)開啟創(chuàng)新營銷方式，在如今泛IP時(shí)代，萬物都可以聯(lián)名的時(shí)代，這類可以通過聯(lián)名創(chuàng)造出的新物種符合新營銷思維正是帝泊洱所缺失的，如，網(wǎng)紅IP喜茶可謂茶飲跨界小能手，聯(lián)名的品牌包括岡本、倩碧等等，可以說是聯(lián)名大戶了。同為茶飲屆的快樂檸檬和奈雪の茶看到喜茶這么玩，也不甘示弱，「快樂檸檬X大白兔」，「奈雪の茶X旺仔」等紛紛上線。
而作為主打年輕一代消費(fèi)群體的帝泊洱卻還遲遲沒有看到任何身影，畢竟，不管白貓黑貓，只要能抓住耗子，那就是好貓，希望這個道理，帝泊洱也能早日明白。
營銷方式單一，缺乏創(chuàng)新思維
“這是一個最好的時(shí)代，這也是一個最壞的時(shí)代。”近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，茶飲行業(yè)也獲得前所未有的發(fā)展新機(jī)遇，但同時(shí)，在重復(fù)性和多樣性的產(chǎn)品沖擊之下，很多跟不上時(shí)代發(fā)展的企業(yè)也經(jīng)歷了大浪淘沙。
例如，帝泊洱想通過 “去油解膩，不費(fèi)功夫”傳遞給消費(fèi)者不一樣的差異化優(yōu)勢，以此擊穿目標(biāo)人群認(rèn)知，企業(yè)想實(shí)現(xiàn)“去油解膩”功能的前提下，采用了速溶茶珍的產(chǎn)品形式。在他們的認(rèn)知中，年輕一代消費(fèi)群體喝茶只是為了解渴，只是為了方便嗎？在這樣一種并沒有抓住消費(fèi)者的心理的企業(yè)，我們該怎么樣相信它能做好一個消費(fèi)品牌呢？
在新一代消費(fèi)者忙碌的一天，歇下來，和三五好友泡一壺茶，品茗靜坐，這畫面豈不享受，更何況，誰規(guī)定新一代消費(fèi)者就是懶惰不懂得享受慢生活的，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，新一代消費(fèi)者更加在乎一杯茶能讓他們得到放松的同時(shí)更大意義的得到享受，在口感享受的同時(shí)心靈也要得到慰藉，這才是消費(fèi)者心底里真真切切的感受。
話說回來，說到新式茶飲品牌，有家品牌就不得不提了，小罐茶，這個號稱“八位制茶大師手工制作”的小罐茶，畢竟曾靠創(chuàng)造了年銷量20個億的神話。有網(wǎng)友按照小罐茶40克茶葉500元的零售價(jià)計(jì)算，小罐茶每斤茶葉的售價(jià)高達(dá)6000元，那么一個大師要炒出2.5億的茶，根據(jù)其價(jià)格合算，平均下來一個大師每天要炒220斤的凈茶。因此大家紛紛嘲諷：小罐茶大師會不會因此勞累壞了？就在大家都在嘲笑的時(shí)候，小罐茶就被央視點(diǎn)名批評了，虛假宣傳。
雖然小罐茶虛假宣傳被消費(fèi)者取笑，但它的營銷模式卻值得帝泊洱借鑒，帝泊洱可以牢牢抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，從標(biāo)準(zhǔn)化入手，走上標(biāo)準(zhǔn)化之路，基于對市場的研究，將帝泊洱茶產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈都按照三個標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施：把復(fù)雜的茶做簡單、把傳統(tǒng)的中國茶做時(shí)尚、把繁瑣的品飲變簡單。
就目前帝泊洱的四個SKU是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，缺乏產(chǎn)品多樣性，消費(fèi)者沒有其他選擇，選擇余地都沒有，如何增加消費(fèi)者黏性呢！
當(dāng)然，前面提及到化繁為簡的標(biāo)準(zhǔn)化，并不意味這將茶品“簡單化”，安全、干凈、好喝、特色，安全和干凈是好喝和特色的前提。
結(jié)語
年輕人的消費(fèi)趨勢，代表著當(dāng)代的潮流趨勢。當(dāng)今社會，隨著90后、00后逐漸成為生力軍，他們已然成為新一代消費(fèi)寵兒，品牌們都絞盡腦汁想要抓住這群潛力巨大又尚待開發(fā)的年輕消費(fèi)群體。
如今的品牌想要收獲他們的認(rèn)可，就一定要做到“以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人眼前”，來拉近與年輕圈層的距離。
品牌和產(chǎn)品一樣，都有自己的生命周期，唯有順應(yīng)時(shí)代趨勢，才能不被用戶所拋棄。
