文 | 互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒
北京住了5年，去年從國美搬家后，我就找不到附近的菜市場了，再加上疫情的原因，就開始線上買菜，盒馬、每日優(yōu)先、叮咚買菜……總體來說體驗還好，新用戶也有羊毛薅。又一次因為要弄冬陰功湯，發(fā)現(xiàn)沒有蝦，臨時“叮咚”買了一些蝦，發(fā)現(xiàn)送過來的時候蝦都是活的。
相信很多生活在城市的上班族，經(jīng)歷過以一場疫情之后，對于生鮮電商從陌生到熟悉，甚至高頻使用，生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)空前繁榮。
前幾天，叮咚買菜喜提7億美元D輪融資，由DST Global、Coatue 聯(lián)合領投，老股東General Atlantic、Tiger Global Management、CMC資本等持續(xù)加碼。今年2月以來，“叮咚買菜”多次傳出將赴美IPO的消息。
叮咚賺錢了嗎？不被看好的“前置倉”究竟是殺器還是悖論？國內(nèi)生鮮領域能走出Ocado這樣的獨角獸嗎？
前置倉是殺器還是悖論？
前身是叮咚小區(qū)，前幾年在上海各大地鐵站到處打廣告，現(xiàn)在變身即時生鮮電商“叮咚買菜”。
目前扎根華東地區(qū)，4年建成1000個前置倉庫，有3000萬用戶。采取線上APP下單，線下29分鐘免配送費起送。
主要是使用前置倉+城市批發(fā)采購+高品質(zhì)服務的模式，看起來很普通，但是活魚活蝦送貨上門，確實算是一個亮點，所以在一眾生鮮玩家里，資本也做出了選擇。
“黑暗森林既有嚴酷的法則，同時有生存的希望”。于生鮮賽道玩家而言，資本就是最直接的希望。無論是巨頭阿里、騰訊，還是新貴美團、拼多多，都在上演零與博弈游戲。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年成立以來，叮咚買菜完成了9輪融資，之前8筆融資金額官方并沒有透露，這次7億美金融資，分量尤其之重，從側(cè)面反應出資本市場對于生鮮賽道的窺探。
這筆融資對于目前的“叮咚買菜”意義巨大，第一，2020以來生鮮賽道各家投入巨額成本廝殺，此次融資正好給叮咚買菜提供了“武器”；第二，幾乎所有的生鮮玩家，現(xiàn)在都沒有成熟的盈利模式，想要繼續(xù)爭奪市場，就需要通過二級市場利益變現(xiàn)，此次的融資，就是給投資人“秀肌肉”。
那么，融資九輪的叮咚買菜，面對強強環(huán)伺、無后臺可站的局面，離上市的征途還有多遠？或者說，能否走上上市道路完成自救？
對于叮咚買菜來說，巨頭爭先入局，可以共同教育用戶、培育市場，提升行業(yè)滲透率，但同時就必須面臨巨大的競爭壓力。巨頭有錢有資源，勢必會對叮咚買菜“殺器”前置倉產(chǎn)生沖擊。
前置倉最先是由每日優(yōu)鮮開始嘗試的，模式是從貨源地直接發(fā)到中心倉，作為城市的中心中轉(zhuǎn)站。每個片區(qū)有“前置倉”，貨品從中心倉發(fā)到小倉，再由小倉解決最后一公里的問題。
叮咚買菜幾乎在每個1公里片區(qū)都建立一個前置倉，1500多種SKU，基本能確保周邊用戶29分鐘左右送達。
據(jù)機構(gòu)測算，之前生鮮平臺每個訂單的履約成本估計35元，前置倉+O2O社區(qū)眾包之后，成本能夠降到5元左右。
但真的賺錢嗎？
以每日優(yōu)鮮為例，即使2019年底實現(xiàn)全面盈利，但仍需要每年大約8億美元的資金用來布局前置倉和研發(fā)。所以目前來看，賺錢還很難。
而且，業(yè)內(nèi)前置倉模式一直存在較大爭議。訂單有不確定性，一旦客戶退單，就會造成貨物積壓，進而帶來損耗。而且，因為沒有流量入口，企業(yè)拉新成本過高。早在2019年獲客成本就高達300元/人，叮咚買菜甚至已超過300元。
盒馬2018年也嘗試過前置倉，但難以克服品類寬度、客單價、毛利率和損耗等問題，盒馬最終選擇決定放棄，而是推進成本更低、開店更快的盒馬mini，并得出結(jié)論“前置倉模式不是未來生鮮電商的終極業(yè)態(tài)”。
棄前置倉之后，截至2020年9月，盒馬在北京、上海兩個區(qū)域的門店已實現(xiàn)全面盈利。
而反觀叮咚買菜，2021年2月單月營收超過12億元，但平臺虧損仍然嚴重。免配送費、無起送價、自建物流、送券、前置倉建設，每一項都是燒錢的活，所以無論是融資還是計劃IPO，對于叮咚買菜來說，都只是短時間的輸血，怎么賺錢還是亟待解決的。
生鮮賽道的生死戰(zhàn)
一物死，一物生。
內(nèi)憂外患，叮咚買菜“不進則退”，上市是唯一出路，既需要源源不斷的巨額資金做好供應鏈，還需要繼續(xù)進行市場活動，繼續(xù)拓展城市屬地，留存老用戶，開發(fā)新用戶。
叮咚買菜目前只覆蓋北京、上海等29個城市，前置倉數(shù)量1000個，擴張速度快不起來。
不僅如此，盒馬、每日優(yōu)鮮已實現(xiàn)或接近盈利，叮咚買菜卻還在虧損。對于賽道選手來說，2021年是內(nèi)部分化又是外部競爭加劇的一年。生鮮電商賽道競爭會繼續(xù)白熱化，搶占市場、爭奪用戶、實現(xiàn)盈利……均指向“擴張”。
極光發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜App活躍用戶為141.96萬人，而多點和盒馬活躍用戶分別為220.72萬、203.66萬占據(jù)前兩位，領跑叮咚買菜。
就算在前置倉賽道，叮咚買菜與每日優(yōu)鮮也有明顯差距。比爾咨詢相關數(shù)據(jù)顯示：叮咚買菜的月活165.4萬，而每日優(yōu)鮮則是759.8萬月活，相差4.5倍。
叮咚買菜的流量， 一直是制約因素，多多、美團可以通過億量級app導流，在流量與資本的加持下，巨頭們可以將這一打法復制到全國，更重要的是，在巨頭們瘋狂開城，社區(qū)團購玩家們殺入前置倉腹地。
阿里的“盒馬”、美團的“美團買菜”，甚至垂直賽道的百果園、每日優(yōu)鮮都是叮咚買菜的勁敵。巨頭們，不缺錢也敢燒錢，有強悍的流量獲取能力。
多多、美團、橙心已經(jīng)開通超過上千座城市，并下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，日單量超過1000萬件，美團優(yōu)選的峰值日單量更是達到2700萬件，這絕對是叮咚買菜很難達到的高度。
可以說，從哪個層面來說，叮咚買菜都沒有舒心的日子。
“叮咚買菜”會是中國版Ocado嗎？
目前看來叮咚買菜是賣的多，虧的更多。但是市場培育是需要過程的，比如滴滴打車、瑞幸咖啡。
但通過瑞幸Q3的財報顯示：門店運營獲得1.86億盈余，“賣一杯虧一杯”成為過去時。
前期市場教育培養(yǎng)了用戶習慣，沒有贈飲也會花錢消費。這點叮咚買菜也一樣，雖然說優(yōu)惠再減少，但是57%的復購率擺在那里。
起勢靠流量，生死供應鏈。供應鏈是一個鏈條，哪個環(huán)節(jié)弱，就會導致整個都很弱。
提到生鮮賽道，英國Ocado成了標桿一樣的存在。
這家成立于2000年，總部設在英國赫特福德郡的哈特菲爾德的生鮮平臺，除了售賣生鮮之外，也賣其他食品、玩具、醫(yī)藥和家居用品等商品。迄今為止，Ocado已經(jīng)為英國74%的家庭送過貨，每周出貨超過32.5萬份訂單，客單價在100多英鎊。截止2019年末，Ocado年銷售額達17億英鎊，年活躍用戶超過700萬。
Ocado的命運和中國現(xiàn)在大部分的生鮮電商沒有太多不同，一直都處于虧損狀態(tài)，2013年后才開始扭虧為盈。
而成功的關鍵的是其配送鏈條：供貨商 + 運營中心(CFC) + 前置倉 (Spoke Site) + 顧客。Ocado的貨品準時到達率為 95.3%，貨物精準率高達 99.3%。
為了解決效率問題，Ocado核心的是智能分揀中心和物流體系。物流中心啟動自動存儲解決方案，由機器人高效自動化作業(yè)。倉庫支持 21500 個品項存儲，高精準的分揀。
但真正對其盈利能力起作用的決定在于它決定開放物流給第三方。至于采用上述作用的結(jié)果，Ocado的財務數(shù)據(jù)如下圖所示，是明顯有效果的：
在2013年5月份，為了利用閑置的物流，提高運輸效率、降低倉配成本，Ocado與英國 Morrizons大型商超簽訂了25年期的合約，Morrizons就像永輝超市，在線下?lián)碛旋嫶蟮那溃侨狈U張線上銷售的能力。這種線上零售能力匱乏也逼迫Morrizons走上合作的道路，Ocado 則從這項合作中收取費用。
Ocado的“開放+合作”的做法國內(nèi)電商巨頭和生鮮電商們一定啟發(fā)。
生鮮的流量意義，短期來看大于盈利意義，生鮮是供應鏈生意，電商平臺是流量生意，生鮮電商是成本控制生意，供應鏈的成本要控制，流量獲取的成本也要控制，還有履約、人力等運營成本，從一開始巨頭就存在全鏈條的優(yōu)勢。
打通上下游，上下游會員簽約，是未來叮咚買菜的方向之一，同時深挖剛需的SKU，注重個性化需求，日本生鮮平臺定制化的有機蔬菜，迎合了中高端人群的健康需求，獲得了極大的忠誠度和用戶流量。
在國內(nèi)目前的環(huán)境下，做“成功”的事情很容易，做“正確”的事情很難。（本文首發(fā)鈦媒體APP）
