本文整理自紐西集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉昆先生在2020淘美妝商友會(huì)上的分享，內(nèi)容略有刪減。

去年大家開(kāi)始知道紐西之謎4個(gè)字，通常是因?yàn)槎兑簟?/p>

經(jīng)常有小伙伴在參加字節(jié)跳動(dòng)的會(huì)議還有行業(yè)會(huì)議時(shí)，給我發(fā)照片，說(shuō)，老劉你們又上案例了。

我一看，基本上都是說(shuō)我們紐西之謎是靠抖音做起來(lái)的。這可能是外界對(duì)紐西之謎的一個(gè)常見(jiàn)“誤會(huì)”。

確實(shí)，去年我們整個(gè)線上的業(yè)績(jī)大概增長(zhǎng)了5倍，但我想告訴大家，另外一個(gè)很多人不知道的事情是，去年在疫情那么困難的情況下，我們?cè)诰€下CS渠道也增長(zhǎng)了2.8倍。即使是在屈臣氏，大家知道屈臣氏整體業(yè)績(jī)是受疫情影響最厲害的，我們比門(mén)店也增長(zhǎng)了50%以上。今年一季度的數(shù)據(jù)，我們?cè)贑S和屈臣氏各自都增長(zhǎng)了三倍。

很多人都好奇，都說(shuō)疫情讓線下沒(méi)生意了，大家都涌到線上來(lái)，紐西之謎也肯定是線上最大的受益者之一，但為什么在線下我們也會(huì)有這樣的一個(gè)增長(zhǎng)？

這跟紐西之謎已經(jīng)在線下耕耘了5年多是有關(guān)系的。

1

在別人恐懼時(shí)貪婪

今年是我第三年參加淘美妝的會(huì)，往前推5年，10年，這個(gè)行業(yè)的人根本不知道我。因?yàn)槲叶际腔煸贑S渠道，大賣(mài)場(chǎng)的那個(gè)圈子里。正因?yàn)樵谀切┣莱恋砹撕芏嗄辏覀儾庞锌赡茉谶@樣的疫情的一個(gè)期間，大家都放棄線下的時(shí)候，我們?nèi)匀怀掷m(xù)的在那做。

尤其在去年疫情的期間，我們借助最好的時(shí)機(jī)進(jìn)入，把線下渠道給鋪全了。我可能是這個(gè)行業(yè)中比較少有的做全渠道的人。除了百貨商店，我們還是國(guó)內(nèi)第一個(gè)企業(yè)進(jìn)入到海南免稅店，而且進(jìn)到免稅店里，我們的業(yè)績(jī)?cè)谝粋€(gè)連鎖店里做到第9名，一個(gè)是第5名，連免稅店那些老總都覺(jué)得很驚訝，為什么？

其實(shí)我們也沒(méi)有多做什么，唯一的就是把線上學(xué)到的一些新的東西，把在社團(tuán)學(xué)到的新的一些東西分享到了線下，于是線下就有了這樣的一個(gè)增長(zhǎng)。當(dāng)然，回過(guò)頭來(lái)我們?cè)谧鼍€上的時(shí)候，也在去考慮，把線下的一些的優(yōu)勢(shì)能夠運(yùn)用到線上來(lái)，而我們不是簡(jiǎn)單的抽些套盒做一些爆品，請(qǐng)一些KOL多做一些直播，仍然還是按線下做品牌的那種思維來(lái)做事情。

還是那句話，因?yàn)槠渌瞬桓彝度搿?/strong>

包括在CS渠道，我們前面有那么多的老牌都耕耘了二十幾年，為什么紐西之謎這么多年來(lái)這么難做的渠道，我們還是堅(jiān)持，甚至大家覺(jué)得屈臣氏不好，很多人都覺(jué)得這種渠道是沒(méi)價(jià)值的，但是在我們眼里它是特別有價(jià)值，因?yàn)槲覀兛吹降氖侨蛴?5,000家屈臣氏，屈臣氏的姊妹公司，屬于長(zhǎng)江集團(tuán)的，總共有55萬(wàn)家店。

我們看到了在像臺(tái)灣、在馬來(lái)西亞、在新加坡，甚至在香港，它是有巨大的商機(jī)，就看你怎么去看待這個(gè)渠道的一個(gè)布局。

前一段時(shí)間，我們也在看、在研究為什么韓系品牌在十幾年前迅速的把全球市場(chǎng)占領(lǐng)了，直到跟免稅店打完交道我才明白，韓系品牌在那個(gè)時(shí)間窗口給到免稅渠道一個(gè)很大的優(yōu)惠，說(shuō)白了就底價(jià)操作。因?yàn)槊舛惽懒?xí)慣了，國(guó)際品牌就是那一個(gè)價(jià)格，突然有一個(gè)人給他一個(gè)這樣的他迅速的通過(guò)那個(gè)渠道拓展了全球。

2

這是個(gè)很難做的時(shí)代

也是個(gè)能建立新品牌輝煌的時(shí)代

紐西之謎去年取得了一點(diǎn)小小的成績(jī)，回到今年，覺(jué)得還是有很大的壓力。

我覺(jué)得現(xiàn)在最大的難度在于，以我們過(guò)去幾段創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，可能前一兩年找模式，后年5年10年我就干這種模式，我撐到后面就成功了。可是現(xiàn)在就每年甚至每個(gè)季度你都得變化不同的打法，找新的流量，新的產(chǎn)品、新的定位、新的賣(mài)點(diǎn)、新的KOL，這個(gè)挑戰(zhàn)非常大。

當(dāng)然我覺(jué)得這樣的一個(gè)好處就對(duì)每個(gè)人都是公平的，所以這個(gè)時(shí)代既是一個(gè)很難做的時(shí)代，又是一個(gè)能建立新品牌輝煌的時(shí)代。

去年我們是抓住了抖音的紅利。我大概測(cè)算了一下，去年我們?cè)诙兑舨畈欢嗤读?個(gè)多億，占了整個(gè)美妝投放的1/7，又增長(zhǎng)又有高效。

我們當(dāng)時(shí)的邏輯就覺(jué)得 B站年輕人種草，小紅書(shū)是做一些基礎(chǔ)的筆記，然后通過(guò)抖音的引流，導(dǎo)致天貓來(lái)做成交，做一些排名，做一些收割。

但事情往往沒(méi)有你想的那么好。大家在去年雙11以后，尤其在今年一季度感受到了這種投入產(chǎn)出比的大幅度的下降。但這對(duì)我們影響不大，因?yàn)槲覀冸u蛋沒(méi)有放在一個(gè)籃子里。

去年我就在小范圍內(nèi)分享過(guò)，我說(shuō)我其實(shí)很焦慮，那個(gè)時(shí)候我們一天可以投200萬(wàn)到300萬(wàn)的時(shí)候，我就覺(jué)得非常的焦慮。

很多人說(shuō)你有啥好焦慮的那么好，我說(shuō)因?yàn)槲矣X(jué)得做任何事情沒(méi)有這么簡(jiǎn)單的可以復(fù)制。

可以給大家分享一組數(shù)據(jù)，我前一段做調(diào)研，去年我們整個(gè)新銳品牌和老的品牌差不多有40多家拿到了 PEVC的錢(qián)，這是在歷史上從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。過(guò)去一年就幾家，對(duì)吧？那時(shí)候有人拿到行業(yè)都會(huì)報(bào)道，現(xiàn)在好像已經(jīng)麻木了，今天一個(gè)明天一個(gè)。

投進(jìn)來(lái)這么多錢(qián)，在今年會(huì)產(chǎn)生大量的負(fù)面效果，首先會(huì)來(lái)去擠壓那些沒(méi)有拿到錢(qián)的。

第二個(gè)是什么？大家都拿錢(qián)，最后都在燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)中抵消了。所以我覺(jué)得今年是一個(gè)很慘烈的市場(chǎng)。而且我看了一下這些拿到錢(qián)的，很多投資人的名字都還不錯(cuò)的。所以我預(yù)判A輪可能至少有50%的人能拿到B輪，然后B輪至少還有50%的人能拿到C輪，再50%拿到D輪，這樣算下來(lái)，這個(gè)時(shí)間周期可能還要一年半到兩年。

所以在這一年半兩年時(shí)間里，這樣的一個(gè)極度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，每個(gè)人包括我自己都要找到你自己適合的一個(gè)位置。

其實(shí)不瞞你們說(shuō)，我們一直在去找自己適合的，一季度為什么線下有一個(gè)很好的增長(zhǎng)？不是我們比別人更優(yōu)秀了，而是因?yàn)閯e人真的都不投錢(qián)，覺(jué)得線下又臟又累，好像又不出業(yè)績(jī)。

因?yàn)槲业膱F(tuán)隊(duì)主要都是線下的，雖然我知道線上比較好，可能是一個(gè)紅利期，但是為什么我還要花很大的心去做線下？因?yàn)楹墁F(xiàn)實(shí)的一個(gè)問(wèn)題，你在線下你是最優(yōu)秀的之一，可是你在線上可能那個(gè)時(shí)候還是個(gè)小學(xué)生，你覺(jué)得一個(gè)投資人他會(huì)把錢(qián)投給一個(gè)小學(xué)生嗎？

可能有90個(gè)投資人愿意投線上的，但是也有那么5個(gè)8個(gè)，可能愿意投線下。

所以當(dāng)時(shí)我們覺(jué)得首先先發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，把自己的優(yōu)勢(shì)給做扎實(shí)了，你才有機(jī)會(huì)。這個(gè)可能跟很多企業(yè)的觀點(diǎn)不一樣，有些人就會(huì)去不看自己，只看熱點(diǎn)。

我前天正好在清華大學(xué)MBA幫他們?cè)谥v一個(gè)創(chuàng)業(yè)的課程，很多學(xué)生在問(wèn)我這些問(wèn)題。能夠在清華上MBA的這些絕對(duì)是天之驕子中的驕子，但是我發(fā)現(xiàn)他們有些人完全沒(méi)有資源，他就會(huì)去考慮我要去做什么，我當(dāng)時(shí)給他們建議，我說(shuō)你寫(xiě)兩張紙，左手指你的優(yōu)勢(shì)，右手是你的劣勢(shì)，如果你做這件事優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，你可以做，如果你連一個(gè)優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，你光看得火，你就去做，你肯定是很難。

所以我們?cè)谧咦约郝返臅r(shí)候一直是很堅(jiān)定的去發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在電商的困境可能也是一樣。很多人說(shuō)沒(méi)有去年那么高，其實(shí)我覺(jué)得是一個(gè)平常態(tài)，因?yàn)榍澳甏笄澳隂](méi)有在域外引流的時(shí)候也是這個(gè)狀態(tài)，只不過(guò)大家習(xí)慣了高成長(zhǎng)，我砸個(gè)千萬(wàn)下去就能拿回來(lái)一億的銷(xiāo)售，這個(gè)時(shí)代沒(méi)那么爽了，可能大家真的要回歸平常心，包括我自己，我現(xiàn)在放下心態(tài)，不能去年的口號(hào)三倍，今年還是三倍的增長(zhǎng)，我最近是深刻的檢討自己，一季度我們?cè)鲩L(zhǎng)的還不錯(cuò)，其實(shí)我自己特別不滿意。

后來(lái)我去北京待了幾天，我想明白了，不要給自己過(guò)高的壓力，還是應(yīng)該根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)的環(huán)境去走，根據(jù)市場(chǎng)的規(guī)律去走，不要受別人的影響，看到別人拿錢(qián)我就拼命燒，不管自己死活。

因?yàn)榇蠹抑豢吹侥切┬落J拿到錢(qián)，其實(shí)你們很少看到那些前幾年拿錢(qián)的人還在賠錢(qián)，準(zhǔn)備要回購(gòu)的那些人可能沒(méi)人提及，而這些人的名單我都有一份，所以我深刻的知道錢(qián)不是那么好拿的。