經歷過去一年疫情洗禮，各行業消費市場正在呈現一個新趨勢：隨著互聯網和數字經濟加速向低線級地區滲透，消費在分級中走向升級，消費者既要品質又要實惠的需求日益強烈。聚焦家電行業，如是相同：自2018年“拼多多”美股上市一記驚雷喚起行業對“消費升級”、“消費降級”的大論戰，從而將“消費分級”概念首次正式揭示，到疫情過后的當下家電市場，消費分級愈加明顯，高體驗度和高性價比兩個要素似乎正成為主導家電市場和產品品類的主要因素。
家電消費兩極化趨勢加強
家電行業進入存量博弈時代已是不爭事實，疊加疫情的影響，過去一年以來，家電消費市場消費分層趨勢愈加明顯。“在經歷了這場疫情之后，消費者的消費心態發生變化，消費者中間普遍存在著兩種消費態度，即‘謹慎型’消費態度和‘享受型’消費態度”，GfK中國家電事業部總經理張存向中國家電網記者分析表示，這兩種消費態度直接決定了消費市場的兩極化愈發明顯。從家電市場看，過去的2020年，對性價比產品的需求和對高品質高端產品的需求同時并存，且兩端產品的比重對比2019年都有明顯提升。
以冰箱、洗衣機市場為例，根據中國家電網聯合GfK中國發布的《2021年中國家電創新零售白皮書》內容顯示，2020年，冰箱、洗衣機市場性價比段的產品雖然在線下比重有所下降，但是隨著線上市場在疫情時期的進一步發展，整體市場規模依然有所擴大。同時，高端產品的比重有更為明顯的提升，受享受型消費態度影響，高端消費有增無減，高端化成為驅動家電市場增長的動力。這一點不僅體現在冰洗產品市場，從GfK中國零售市場監測數據看，從2017年到2020年，高端家電產品像萬元以上的電視、柜機空調，6000元以上的廚電和5000元以上的吸塵器，零售額比重都在持續提升。
“隨著新零售環境發生巨變，新消費群體開始快速增加”，中國商業經濟學會副會長王耀也向記者談及，當下的四類消費群體中，真正沒有生活壓力的是Z群體，這些人的消費非常明顯地引導著社會潮流。“我們看到Z群體更多關注的是精神上的消費，包括關注旅游、奢侈品、高端教育等，尤其是關注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國、關注藝術、創新等，成為我們國家消費環境中引導‘積極向上消費’的一股力量”。
“與此同時，還有一部分消費群體是理性且追求極致性價比的，他們也會關注美好的生活方式，關注自我價值的實現”，基于此，王耀認為，家電消費市場端正呈現出兩種不同的市場。在疫情的加速催化下，面對快速變化的分層市場，家電企業除了要思考渠道方面從實體到互聯網、由互聯網到實體的快速變化中怎么去創新融合，不同層級消費群體消費需求的滿足也現在企業所面對也必須去解決的問題。
企業需用“分層”邏輯服務用戶
只有審視經歷疫情后，經濟環境、市場及消費者的變化后，才能重新規劃企業未來的發展方向和戰略目標。顯然，疫情過后，中國消費分級會越來越明顯。中國家電網近期走訪美的洗衣機、A.O.史密斯、創維冰洗等相關白電、廚電企業，他們的內部相關負責人也向記者反映，家電行業消費兩極化趨勢不斷加強。“兩頭在變大，中間在變小，高端賣得不錯，性價比的銷量也還行，中間反而有些不上不下”，上述企業相關負責人向記者表示，在家電消費“兩頭大”趨勢形成且不斷加強的過程中，原來中間比較大的一部分消費群體實際向“兩頭”分化了，這也就導致企業、機構乃至行業、媒體等對于中端市場關注度有所下降。
“這一行業趨勢背后，我們產品端，實際上在中間的布局精力，不如在上面布局的精力多”，美的集團智能家居事業群洗衣機事業部總裁趙磊告訴記者。當下，美的洗衣機以COLMO、東芝、小天鵝、美的等組成多品牌戰略矩陣，分別沿著AI輕干洗、強去污、原“芝”原味、高效快凈安靜等不同的技術路線做迭代創新，以覆蓋不同層級市場和不同目標人群。“從當前行業環境看，高端化和產品分層的趨勢接下來會更加明顯。不同的品牌，以及對應品牌不同的價格定位會進一步分層、進一步細化，銷售的渠道也會更加分化”。基于此判斷，趙磊認為，針對不同人群，給他不同的產品，是企業破局的關鍵，也是美的洗衣機進一步清晰定位每個品牌技術路線背后的考量。
實際上，中國家電網也注意到，近幾年，越來越多的家電品牌開始通過構建副品牌或者多品牌戰略矩陣來與原有品牌的渠道、產品相互配合互補，合力打開細分市場，以滿足不同消費者的個性需求。如海爾的卡薩帝、海爾、統帥等多元化品牌矩陣，以及方太的“米博”、老板電器的“大廚”、萬和的“聰米”和“頒芙”等等。
“現在消費者分層了，你必須用分層的邏輯、產品甚至服務系統去服務他們”，A.O.史密斯(中國)市場副總經理張暉向記者分析。為此，未來A.O.史密斯在繼續以A.O.史密斯主品牌面向高端人群，為這部分群體提供系統化產品服務的基礎上，今年還將大力推廣其新孵化的面向追求高性價比人群的“佳尼特”品牌。“佳尼特將會向行業均價以下產品發力，主要瞄準中低端市場，目前，佳尼特的相關熱水器產品已經上市，未來我們還會通過京東專賣店、蘇寧零售云等多渠道進行拓展。”
創維冰洗業務相關負責人也向記者提到了當前消費市場兩極化的問題。向來以彩電業務見長的創維，其冰洗等白電業務一直較少被提及，作為冰洗類中小企業，創維冰洗相關負責人坦誠，相較于美的海爾等大企業有更多資源、規模去投資布局多元化類別產品，創維冰洗以現有規模資源去投入布局各段位的冰洗產品并不現實。反而以當前消費分層趨勢為依據，在小的細分市場重點突破聚焦資源會更有利一些。“比如在1500-2500價位段的冰箱產品，我們多花些精力去琢磨，把產品成本優化下，對技術功能做些創新升級，也能賺到錢。”
2021年被認為是“市場復蘇的一年”。奧維云網總裁郭梅德預判，今年同比2020年受疫情重創的家電市場，應該面臨著更加穩定、寬松的市場環境，行業格局和競爭也變得更加清晰，企業的目標與方向更加堅定。而在行業溫和性復蘇又難掩兩極分化的走勢中，追求性價比和追求高端化的消費者共同構成增長的兩級，要份額、要規模，就要不斷通過價格的下探爭奪更多的性價比人群。而要利潤、要增長，勢必要高端化轉型。“性價比和高端化構成硬幣的兩面，而高端化轉型將成為企業在存量市場的掠奪性競爭中的第二增長曲線。”
