“偷換概念”、“偽日系”的元?dú)馍秩栽诳癖肌?/p>
日前元?dú)馍止傥l(fā)布公告稱，從2月4日起生產(chǎn)的大部分乳茶和3月18日起生產(chǎn)的全部乳茶，其包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。一直以“0蔗糖”作為賣點(diǎn)的元?dú)馍诌t來的“修正升級(jí)”引得不少消費(fèi)者質(zhì)疑。截止目前，微博上#元?dú)馍忠蛐麄?蔗糖致歉# 的話題討論量已達(dá)1.9萬，閱讀量2.7億。
但不置可否，元?dú)馍衷谫Y本市場(chǎng)上依舊高光無限。近日元?dú)馍謩偼瓿梢还P5億美元融資后，投后估值高達(dá)60億美元。那么，元?dú)馍质艿劫|(zhì)疑下為何還能狂奔呢？它的成功秘訣在哪？它成功又能否被復(fù)制呢？
“變甜”了的元?dú)馍郑２幌驴癖嫉牟椒?/strong>
元?dú)馍殖闪⒂?017年，是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司。專注于年輕一代健康好喝的飲料，主打產(chǎn)品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等，主要以“零糖”或“低脂肪”、“零卡路里”作為賣點(diǎn)大火于新消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年元?dú)馍謽I(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)約270%，全年銷量達(dá)30億元。
此外，元?dú)馍诌€是首個(gè)登陸天貓超級(jí)品牌日的水飲品牌。在2019年天貓618，元?dú)馍止操u出226萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名；同年雙十一，元?dú)馍衷谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)飲料巨頭。
而作為飲料界的一匹黑馬，元?dú)馍诛w速崛起的勢(shì)頭頗受資本市場(chǎng)的倚重。
企查查數(shù)據(jù)顯示，成立至今元?dú)馍止搏@得6筆融資，最新一輪融資投后估值達(dá)到60億美元。相較于2020年年初的一輪融資后估值20億美元，估值相當(dāng)于在一年內(nèi)翻了三倍。
截圖來自：企查查
此外在獲得新一輪融資后，元?dú)馍终铀俪龊！?jù)悉，元?dú)馍衷讷@得這筆融資后將主要用于包括開拓海外市場(chǎng)引入更多海外高品質(zhì)產(chǎn)品、建設(shè)國(guó)內(nèi)更高品質(zhì)及環(huán)保的美麗工廠等四方面。
其獲得資本加持的邏輯也在于：元?dú)馍治磥淼臐摿σ琅f十足，公司披露還有95%的產(chǎn)品未推出。此外，還有它正在斥巨資建設(shè)環(huán)保工廠以及加速國(guó)際化的行為。
另一方面，元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣也在不斷豐富。在嘗到無糖氣泡水的甜頭后，元?dú)馍窒嗬^推出了乳茶、燃茶、奶茶以及酸奶等多系列飲品，完成對(duì)主要軟飲料品類的全面布局。
綜合可見，雖然元?dú)馍终幱谫|(zhì)疑風(fēng)波下，但它依舊在加速狂奔。那么，這家新興飲料品牌的成功秘訣究竟是什么呢？
元?dú)馍殖晒γ卦E是什么？緊握消費(fèi)品業(yè)三大“命門”
在消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)，一家企業(yè)能否成功看的是“產(chǎn)品”、“渠道”以及“營(yíng)銷”，而元?dú)馍值某晒φ谟谄渫昝赖匕盐兆×诉@三方面。
首先在產(chǎn)品上，元?dú)馍值摹盁o糖”定位是決定其成功的第一步。在新消費(fèi)時(shí)代下，大家追求的是“既健康、又減肥”的好喝飲品，消費(fèi)行為也逐漸變?yōu)椤安豢粗放瀑I，看著配方買”。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)80%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料當(dāng)中的糖分占比。
由此，差別與市面上大多數(shù)的高糖可樂氣泡水類等不健康的飲品，元?dú)馍滞瞥龅摹?糖 0脂”飲料才能大獲新消費(fèi)群體的青睞。
其次在渠道上，元?dú)馍智擅畹匾?guī)避與飲料巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，又緊握住Z世代用戶消費(fèi)渠道是促使其走向成功的第二步。元?dú)馍謱９サ氖蔷€上及便利店渠道，而在線上渠道布局上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)飲料巨頭強(qiáng)項(xiàng)是線下渠道的鋪貨能力，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道暫處于適應(yīng)期，并未形成自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。
因此，出身互聯(lián)網(wǎng)的元?dú)馍帜苈氏葕Z下線上渠道。截止目前，可口可樂天貓粉絲數(shù)達(dá)70多萬、康師傅飲料達(dá)94萬、百事可樂達(dá)84萬、農(nóng)夫山泉達(dá)100萬，四家加起來都遠(yuǎn)不及元?dú)馍值?00多萬粉絲數(shù)。
再加上元?dú)馍謱Ｗ⒕€下便利店渠道投放，巧妙地規(guī)避了與傳統(tǒng)飲料巨頭更具優(yōu)勢(shì)的商超渠道上的正面競(jìng)爭(zhēng)，為元?dú)馍趾罄m(xù)的銷路提供了“綠卡”。截止去年11月，元?dú)馍志€下渠道已覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份、477個(gè)便利系統(tǒng)以及5.3萬家便利店。
值得注意的是，便利店渠道又是更具想象力的賽道。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)便利店實(shí)現(xiàn)銷售額達(dá)2556億元，同比增長(zhǎng)13%，仍高于2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率8%。
由此綜合可見，元?dú)馍诌x擇的渠道正是兩塊風(fēng)水寶地。
最后在營(yíng)銷上，元?dú)馍稚糜谩熬W(wǎng)紅”牌，為自己貼上了“日系”標(biāo)簽迎合上了Z世代消費(fèi)群體，為自己打開了更廣的銷路。元?dú)馍钟置霸獨(dú)萆帧保渲小皻荨弊譂M滿的日系風(fēng)格，再加上包裝及設(shè)計(jì)上又日系，讓不少消費(fèi)者都認(rèn)為這是一家日系飲品。
再隨著B站的崛起，日系文化在Z世代年輕群體下日益盛行下，元?dú)馍诌@點(diǎn)蹭日系風(fēng)為自身品牌曝光及檔次提升不少。與此同時(shí)，小紅書大力在主流社區(qū)平臺(tái)以及各類潮流綜藝上的推流，例如《我們的樂隊(duì)》、《元?dú)鉂M滿的哥哥》等，這些都為品牌貼上了“網(wǎng)紅、潮流”標(biāo)簽，收割不少年輕受眾。
綜上所述，以上三方面是推動(dòng)元?dú)馍殖晒Φ母荆?strong>但還有一方面在于元?dú)馍趾蠓礁€(wěn)固。
在研發(fā)方面，元?dú)馍忠罁?jù)市場(chǎng)需求定制化研發(fā)飲品，在2015年元?dú)馍志鸵殉闪⒀邪l(fā)中心，花費(fèi)兩年時(shí)間才推出產(chǎn)品，可見“慢工出細(xì)活”其才能在市面上一炮打響。如今公司還有95%的產(chǎn)品未推出，也透露出這家公司的研發(fā)實(shí)力不可小覷。
再在生產(chǎn)模式上，元?dú)馍衷谑崭钔晔袌?chǎng)后，就迅速將成立初生產(chǎn)更快的代工廠模式轉(zhuǎn)為自建工廠模式，逐步完善起后方供應(yīng)鏈上的實(shí)力。可見，其的戰(zhàn)略計(jì)劃一直算是有目的性且快而穩(wěn)的。
因此總的來看，元?dú)馍殖晒υ谟谄渥プ×恕爱a(chǎn)品”、“渠道”以及“營(yíng)銷”三張王牌，才能在強(qiáng)者云集的飲料界爭(zhēng)得一方領(lǐng)土。而成功的背后靠的也是元?dú)馍址€(wěn)健的研發(fā)及逐漸完善的供應(yīng)鏈實(shí)力。所以，未來元?dú)馍诌€在狂奔。那么，它的模式究竟能不能復(fù)制呢？
“無糖”競(jìng)速賽開啟，為什么大家難復(fù)制元?dú)馍值某晒Γ?/strong>
根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)無糖飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2014年的16.6億元增長(zhǎng)至2018年的67.2億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為41.85%；到2019年中國(guó)無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到98.7億元，同比增長(zhǎng)46.88%。可見，無糖飲料發(fā)展?jié)摿κ鞘志薮蟮摹?/p>
增長(zhǎng)乏力、同質(zhì)化嚴(yán)重的整個(gè)飲料行業(yè)下，元?dú)馍值某晒o疑讓飲料巨頭們分外眼紅。進(jìn)而，近期來健力寶、娃哈哈以及喜茶等都相繼推出自家的無糖飲品，例如健力寶的“微泡水”，娃哈哈的“生氣啵啵”以及喜茶的“喜小茶”。
然而，它們真的能復(fù)制元?dú)馍值哪Ｊ絾幔?/strong>
或難復(fù)制。
首先，拿傳統(tǒng)飲料巨頭們來說，它們的業(yè)務(wù)繁多且經(jīng)營(yíng)模式及思維在短時(shí)間內(nèi)都很難轉(zhuǎn)變。
因此要想像元?dú)馍诌@種依據(jù)市場(chǎng)需求，全身心投入研發(fā)打造爆款產(chǎn)品的方式很難。因?yàn)榫揞^們大多是根據(jù)自身營(yíng)收狀況扣除投入成本（渠道、廣告、供應(yīng)鏈等）下，用僅剩的利潤(rùn)再投入研發(fā)項(xiàng)目的。
而再從元?dú)馍诌€有95%產(chǎn)品未推出就可看出其的研發(fā)比重，側(cè)重點(diǎn)在根據(jù)市場(chǎng)定制化研發(fā)產(chǎn)品，之后其才用所剩的利潤(rùn)投入自建工廠或版圖擴(kuò)張等商業(yè)行為。
其次，讓小型創(chuàng)業(yè)公司去模仿元?dú)馍值哪Ｊ诫y度系數(shù)太高。因?yàn)檫@畢竟是一條砸錢的賽道，渠道投放、營(yíng)銷廣告上都是一筆不小規(guī)模的投入，而小型創(chuàng)業(yè)公司大多難有這方面的基礎(chǔ)做支撐。
但元?dú)馍智∏蓳碛羞@方面的優(yōu)勢(shì)，首先創(chuàng)始人唐彬森是做游戲起家，其將團(tuán)隊(duì)研發(fā)的《開心農(nóng)場(chǎng)》等游戲賣給騰訊后積累了一定資金做儲(chǔ)備。況且，做游戲也是一個(gè)比較重渠道的發(fā)展思維，所以元?dú)馍衷谇劳斗派系膬?yōu)勢(shì)也略勝于消費(fèi)品同行。
再者說，初創(chuàng)企業(yè)若還啟用“無糖”這個(gè)概念也很難超越元?dú)馍帧?/p>
那么，似乎這個(gè)模式短期內(nèi)無法讓別人復(fù)制，那元?dú)馍志湍芤宦犯吒枇耍?/strong>
或也不能。
畢竟元?dú)馍直龅膯栴}也不少，零糖定位被改，偽日系營(yíng)銷頻頻遭到市場(chǎng)質(zhì)疑，大眾似乎正一層層扒下元?dú)馍值奶摷偻庖隆８鶕?jù)黑貓投訴數(shù)據(jù)，元?dú)馍滞对V量達(dá)到37條，內(nèi)容大多為“虛假宣傳”、“品質(zhì)存在問題”等。
而一旦失去零糖定位以及日系包裝，元?dú)馍治磥淼匿N路必將受到一定程度的影響。
況且還值得注意的是，元?dú)馍值拇S模式也一直被人詬病，如今加快自建工廠的步伐，也受到不少消費(fèi)者的質(zhì)疑。據(jù)悉，元?dú)馍值陌不粘萆a(chǎn)基地年產(chǎn)量可超過4.5億瓶，而這龐大的生產(chǎn)量也讓大家覺得飲品質(zhì)量上是否有保證。
所以可見，狂奔的元?dú)馍诌@時(shí)候也該慢下腳步來處理下自身存在的問題了。但無論怎么說，目前元?dú)馍只虿粫?huì)停下狂奔的步伐，它的國(guó)際化進(jìn)程不會(huì)由此止步。畢竟在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的無糖賽道下，它被大家“圍攻”日子已然到來，而元?dú)馍忠龅恼羌涌焱晟谱约旱谋趬荆_(dá)到別人無法超越的地位或才能無后顧之憂。
作者：葉小安
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