文 / 七公
出品 / 節(jié)點財經(jīng)
以瘦為美的時代，“有糖、“高熱量”是一種原罪，“無糖”、“非碳酸”、“0卡”、“低脂”成了另一種褒獎。
賣蘇打水的元氣森林深諳此中商機(jī)，憑借著“0糖0脂肪0卡路里”的產(chǎn)品定位，多渠道、全媒體營銷方式，一錘“砸”中年輕人“好喝不胖，暢飲無負(fù)擔(dān)”生理、心理需求，迅速晉升為飲料界的“網(wǎng)紅”。
不過，最近兩天愛喝元氣森林的消費者有點郁悶了，彼“0糖”非真“0糖”。
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“喝不胖的茶”不能隨喝了
4月10日，元氣森林公眾號發(fā)布《一個遲來的升級》致歉聲明，稱其在乳茶產(chǎn)品的產(chǎn)品標(biāo)示和宣傳中，沒有說明“0蔗糖”與“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解，將對乳茶產(chǎn)品做修正升級，包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。
同時，元氣森林強(qiáng)調(diào)，由于乳茶有奶，所以是有糖的。
圖源：元氣森林公眾號
總結(jié)下來，這份聲明相當(dāng)于元氣森林當(dāng)著大庭廣眾給自己閃了一記響亮耳光，顛覆了一直以來主打的“0糖0脂肪0卡路里”品牌核心，然后也不忘給消費者提了個醒：喝元氣森林是會長肉肉的。
針對此番表態(tài)，網(wǎng)友們紛紛氣炸：怪不得我喝了好多覺得胖了、難怪我沒瘦、再也不喝了……
隨后，該話題沖上微博熱搜第一，正式引爆元氣森林的輿論危機(jī)。
實際上，互聯(lián)網(wǎng)上對元氣森林乳茶“0蔗糖 低脂肪”宣傳的質(zhì)疑早就存在。
今年1月，有知乎答主指出元氣森林宣傳廣告“0蔗糖 低脂肪”“奶茶控喝不胖”誤導(dǎo)讀者。該答主認(rèn)為，元氣森林乳茶雖然是“0蔗糖”，但也含有乳糖和結(jié)晶果糖。其主打的“奶茶控喝不胖”也不屬實，因為乳糖、果糖本身就含熱量，過量食用一樣會長胖。
針對上述質(zhì)疑，元氣森林迅速在次日跟進(jìn)了一份《關(guān)于乳茶的提醒》，承認(rèn)和用戶存在溝通誤解，并分享乳茶中三類糖相關(guān)知識：乳糖、天然代糖，結(jié)晶果糖。
值得注意的是，元氣森林在其回應(yīng)中表示，2020年10月份就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品宣傳存在問題，并對部分批次的產(chǎn)品標(biāo)簽進(jìn)行了修改。
去年10月就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)廣告宣傳有誤，卻遲遲拖了半年才出來糾錯致歉，元氣森林這招“拖字訣”無疑讓其形象大打折扣，難保后續(xù)不會對正處在高成長期的業(yè)績產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。
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4年60億美元估值的“營銷咖”
在元氣森林的官網(wǎng)首頁，是這樣介紹自己的：“元気森林成立于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的產(chǎn)品。我們推出了一系列深受客戶歡迎的飲料，包括燃茶和氣泡水。”
的確，秉持濃厚的互聯(lián)網(wǎng)基因，樹立懂消費者的自我形象，元氣森林不僅躍升為了消費品賽道的冉冉之星，且備受資本追捧。
就在上述《一個遲來的升級》發(fā)布前夜，公司剛剛完成新一輪約5億美元的戰(zhàn)略融資，由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，淡馬錫及老股東高榕、龍湖等跟投。
據(jù)悉，此輪融資后元氣森林的估值將達(dá)60億美元。對比上一輪融資時間2020年3月，投后估值20億美元，這意味著，短短一年時間里，元氣森林的估值暴漲約3倍。
而在業(yè)績上，元氣森林展現(xiàn)出較高的成長性。
海豚社發(fā)布的《2021年中國新消費新國貨品牌》TOP100排行榜顯示,元氣森林位列國貨飲料酒水行業(yè)增速第一名,2020銷售規(guī)模高達(dá)27億元,同比增長309%。其中，蘇打氣泡水系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)占比約為70%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一。
另有官方數(shù)據(jù)顯示，2019年618年中大促，元氣森林在天貓共賣出226萬瓶飲品，拿下“天貓水飲品類銷量及銷售額第一名”，全網(wǎng)總銷量達(dá)到323萬瓶，總銷售額突破1500萬元；2019年雙11，元氣森林在全網(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂。
到了2020年5月，元氣森林僅單月銷售額就攀升到了2.6億元，超2018年全年；2020年前五個月，元氣森林共計售出飲品1.9億瓶，總銷售額達(dá)到6.6億元。
背后，和完美日記、HEDONE等眾多“互聯(lián)網(wǎng)+”國貨品牌類似，高舉高打式營銷是主要驅(qū)動力。
節(jié)點財經(jīng)觀察到，包括《司藤》、《你是我的城池營壘》等近期熱播劇，《運動吧少年》、《我們的樂隊》、《我們的歌》、B站跨年晚會等有影響力的綜藝節(jié)目，都出現(xiàn)了元氣森林的身影；種草基地小紅書，有關(guān)元氣森林的種草日記多達(dá)上萬篇。
至于花在營銷上的錢有多少，元氣森林尚未披露。但公司相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，元氣森林希望未來以最大限度壓縮營銷和廣告費用，轉(zhuǎn)而對研發(fā)進(jìn)一步重視與投入。
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無糖飲料“風(fēng)口”下，產(chǎn)品仍然是王道
隨著生活水平提高，受肥胖癥、糖尿病患者日漸增多，以及疫情使人們對健康的認(rèn)識和思考更加深刻，審美趨同等因素的影響，無糖食品逐漸剛需化。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年飲料商品零售額同比增長14%，超過糧油、食品類零售額同比增速9.9%，煙酒類零售額同比增速5.4%。其中，無糖飲料尤其火爆。
據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2021年-2027年中國無糖飲料產(chǎn)業(yè)市場研究與投資戰(zhàn)略咨詢報告》顯示，2014年至2020年，中國無糖飲料市場規(guī)模從16.6億元增長到了117.8億元，年復(fù)合增長率38.69%，預(yù)計2021年將達(dá)到137.9億元，2027年為276.6億元，相較其他細(xì)分品類，增速相當(dāng)迅猛。
可觀有想象空間的數(shù)據(jù)刺激行業(yè)細(xì)胞,玩家蜂擁而入。
截至目前，無論是可口可樂、百事可樂這樣的國外品牌,還是匯源果汁、農(nóng)夫山泉、哇哈哈、伊利、蒙牛、怡寶等這樣的“國民品牌”,都盯上“無糖、減糖”概念，甚至連賣電子產(chǎn)品的小米，都在去年8月上線了一款無糖茶飲“平仄茶”。
一邊是賽道競爭對手如云，一邊是產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，這對品類單一、緊緊圍繞“無糖”、“不胖”等賣點做宣傳的元氣森林來說，壓力自然小不了。
另外，隨著元氣森林的“真身”被蓋棺定論，“0糖”變“低糖”，乳茶有奶有糖，如何重拾消費者信賴也是其面臨的挑戰(zhàn)。
而在節(jié)點財經(jīng)(ID:jiedian2018)看來，元氣森林的營銷戰(zhàn)術(shù)或許能助力其迅速打開市場，占領(lǐng)年輕人的消費心智，并在一定程度上彌補(bǔ)品類上的不足，但一家食品制造企業(yè)要想長久立足，產(chǎn)品仍然是王道。
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