3月底，海倫司向港交所遞交了招股書。如果能夠順利敲鐘，它將會是中國“小酒館第一股”。
根據(jù)海倫司招股書援引弗若特沙利文的數(shù)據(jù)，中國酒館行業(yè)的收入預(yù)計將在2025年達(dá)到人民幣1839億元，相比2020年的776億元，年復(fù)合增長率達(dá)到18.8%。
海倫司成立于2009年，是一家全直營連鎖的線下酒館，店鋪平均在300平米左右，截至2020年底，門店總數(shù)達(dá)到351家，覆蓋中國近80個城市。
雖然海倫司對外有“夜間星巴克”的說法，但是酒館行業(yè)與咖啡行業(yè)相比，頭部優(yōu)勢并不明顯。中國的酒館行業(yè)呈現(xiàn)高度分散化特質(zhì)，根據(jù)海倫司招股書，截至2020年末，中國約有3.5萬家酒館，其中95%為獨立酒館，按2020年的收入計，中國酒館行業(yè)前5大酒館經(jīng)營者的合計市場份額占據(jù)2.2%。而星巴克在中國約4700家門店，占中國咖啡市場約3%。
盡管如此，海倫司的優(yōu)勢依然甩第二名一大截，根據(jù)招股書中弗若特沙利文的數(shù)據(jù)，海倫司在2020年的市場份額占1.1%，而第二名的公司僅占0.4%。那么，海倫司又有哪些可供參考的優(yōu)勢？
“平價”的秘密
海倫司在2018年、2019年和2020年的營收額分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，年復(fù)合增長率達(dá)166.9%，同期毛利率分別為72.35%、65.32%和66.82%，凈利率分別為9.42%、14.01%和9.26%。2020年在疫情等因素的影響下，營業(yè)額和凈利率有所下滑，但整體來看，海倫司的自我造血能力比較充足。
36氪之前曾報道，海倫司于今年2月完成3300萬美元融資，由新消費(fèi)基金黑蟻資本領(lǐng)投，投資銀行中金公司跟投，而此輪融資是其在非公開市場的第一次也是最后一次融資。
從收入結(jié)構(gòu)上來看，海倫司以自有產(chǎn)品、第三方品牌酒飲為主，其中自有產(chǎn)品占70%左右。
海倫司招股書
海倫司的自有產(chǎn)品又可以細(xì)分為啤酒、飲料化酒飲及小食，小食在2018年、2019年及2020年分別占自有產(chǎn)品收入的33.9%、28.8%及26.2%，也就是說啤酒和飲料化酒飲占自有產(chǎn)品的絕大多數(shù)，其中飲料化酒飲是海倫司的特色產(chǎn)品，在2018、2019及2020年占自有產(chǎn)品產(chǎn)生收入的比例分別為25.5%、35.4%、40.1%，這表明海倫司飲料化酒飲的重要程度在逐年上升。
海倫司的瓶裝啤酒產(chǎn)品平均售價在人民幣10元/瓶以內(nèi)，與同行競品相比競爭力明顯。海倫司275ml自有精釀的售價為7.8元/瓶，店中某275ml百威啤酒售價為9.8元/瓶，而市面上百威啤酒平均售價在15-30元，海倫司有明顯的價格優(yōu)勢。
盡管海倫司的價格相對同行來說比較低廉，但酒本身就是一個高毛利的品類，所以并不虧本。在海倫司的支出費(fèi)用中，原材料及消耗品占大頭，其中以海倫司自有產(chǎn)品占比最多，而自有產(chǎn)品減掉品牌溢價之后毛利更高。根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)，2018年、2019年以及2020年，海倫司自有酒水毛利率分別為71.4%、75.3%以及78.4%，同期第三方品牌酒水毛利率分別為39.2%、52.8%及51.5%。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營之后，規(guī)?；_店又能將成本進(jìn)一步攤薄。
同時，海倫司通過內(nèi)部中臺檢測原材料的價格市場及趨勢，并根據(jù)價格波動調(diào)整原材料的庫存，成本相對來講比較可控。
標(biāo)準(zhǔn)化、還是標(biāo)準(zhǔn)化
截至2020年12月，海倫司在全國已有351家門店。短暫經(jīng)歷過分銷模式后，目前海倫司的酒館全部采用直營模式，并實現(xiàn)了高度標(biāo)準(zhǔn)化。
海倫司酒館采用東南亞元素和中國少數(shù)民族風(fēng)格的裝潢，并實行一體化的酒館運(yùn)營模式，在總部就裝修、采購、音樂播放等環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一管理，因此大幅提升了酒館的各項效率，一家新的海倫司酒館大約2-3個月時間就可以完成從選址到具體開張條件的整個流程。依靠體系化的店長培養(yǎng)制度，海倫司培養(yǎng)一名新店長通常只需要9個月，目前店長人數(shù)為420人。
數(shù)據(jù)是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的關(guān)鍵。海倫司內(nèi)部開發(fā)出自有的商業(yè)智能系統(tǒng)（又稱Future BI系統(tǒng)），包括ERP系統(tǒng)和CRM系統(tǒng)，形成了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)分析和管理平臺，可實時了解每家門店的銷售、客流、天氣、人員及用電量等情況，判斷酒館的人員安排和能耗是否合理。而員工根據(jù)各自的不同智能、層級，可以獲得不同級別的數(shù)據(jù)訪問。
海倫司對外稱，目前僅需5名員工就能夠控制全國范圍內(nèi)每一家酒館的背景音樂，并設(shè)立了統(tǒng)一曲庫，基于軟件測試出的曲目bpm標(biāo)注曲目的情緒標(biāo)簽，各酒館可根據(jù)營業(yè)時間段、高峰期時長、消費(fèi)群體、節(jié)假日等因素選擇適宜的曲目進(jìn)行播放。
海倫司在全國范圍內(nèi)提供統(tǒng)一的產(chǎn)品組合，主要供應(yīng)42款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小食、6款軟飲料，3款其他產(chǎn)品。然而，高度標(biāo)準(zhǔn)化就意味著犧牲一部分創(chuàng)意度和靈活度。這就意味著，海倫司對于精致白領(lǐng)的多元化需求，與獨立酒館相比更不容易去滿足。
根據(jù)海倫司招股書的數(shù)據(jù)，雖然一線城市銷售額占比在逐年上升，但就2018年-2020年單個直營酒館日均銷售額來看，二線城市及三線及以下城市的增長速度高于一線城市。另外，從2020年單個直營酒館日均下單用戶數(shù)量來看，二線城市及三線及以下城市數(shù)量高于一線城市，其中三線及以下城市增速最快。這說明下沉市場有值得挖掘的潛力。
海倫司招股書
海倫司也對外透露，將繼續(xù)布局下沉市場，在中國的三線及以下城市繼續(xù)開設(shè)更多酒館。
抓住年輕人
海倫司最早從留學(xué)生中破圈，目前主要用戶集中在18-28歲的年輕群體，這部分用戶對品牌的感知更為敏感，需要持續(xù)刺激和更有趣味性的營銷手段。
海倫司招股書顯示，營銷成本占總營運(yùn)成本的比例逐年下降。但隨著市場的進(jìn)一步下沉，營銷成本能否繼續(xù)下降，目前看來難以判定。
海倫司也在嘗試用年輕人喜歡的方式做營銷。“海倫司可樂桶”話題曾一度在抖音上走紅?！翱蓸吠啊笔呛愃镜囊豢町a(chǎn)品，將威士忌和可樂按照一定比例混在一起，加上適量的冰塊，放入大容器中，做法簡單。這種喝法受到年輕人的歡迎，相關(guān)話題視頻累計播放量超過10億次。根據(jù)海倫司對外的數(shù)據(jù)，其官方微信、抖音及微博官方賬號累積粉絲已超過570萬。
海倫司微信公眾號后臺截圖
海倫司在裂變、拉新等方式上借鑒了互聯(lián)網(wǎng)公司的玩法。例如，新到店的消費(fèi)者，掃碼下單建立自己的ID，可免費(fèi)獲得啤酒。微信公眾號后臺有查找門店、查看菜單、進(jìn)入電商平臺選購等功能。私域也是海倫司目前在布局的部分，用戶可根據(jù)定位查找門店，進(jìn)入相對應(yīng)的酒館粉絲群。
如果電商、私域、公域、線下之間可打通，海倫司未來的生態(tài)藍(lán)圖可能不止一個酒館那么簡單。
