編輯 | 于斌
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
4月9日，順豐控股自借殼鼎泰新材上市以來，罕見出現(xiàn)一字跌停，截至收盤，順豐控股依舊封死在跌停板上，報(bào)72.72元/股，封單超過31萬手，以此計(jì)算約有22.8億元資金仍封在跌停位，總市值跌至3313億元，當(dāng)天市值蒸發(fā)368億元。相較今年2月18日，順豐控股歷史新高124.7元/股，總市值5681億元，短短一個多月，市值蒸發(fā)超2000億。
為何順豐控股這匹大白馬會突然爆雷，這要從4月8日晚公布的順豐2021年第一季度業(yè)績預(yù)告說起，預(yù)計(jì)2021年一季度歸母凈利潤虧損9-11億元，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤虧損10-12億元。
對比同期盈利9.07億元，如此一來一回，順豐差不多少了20億。公告一出，外界一片嘩然，順豐16.52萬股民更是坐立難安，難以置信的同時，不少人是連夜掛單，希望天亮可以順利出逃。注定要讓眾多股民失望，4月9日開盤跌停無懸念，并火速登上熱搜。
順豐爆雷，成也蕭何敗也蕭何
據(jù)了解，順豐一直憑借直營運(yùn)作模式，穩(wěn)坐快遞行業(yè)頭部交椅，被外界公認(rèn)為賺錢能力最強(qiáng)的公司，從上月順豐2020年年報(bào)顯示，順豐歸屬于上市公司股東的凈利潤高達(dá)73.26億元，同比增長26.39%，掌門人王衛(wèi)剛以身價(jià)390億美元榮登中國富豪榜第五名，如此短的時間，順豐遭遇如此“變故”實(shí)在令人咋舌。
這也是順豐15年來的首次虧損，哪怕是去年同期，在新冠疫情的影響下，其他快遞企業(yè)還掙扎在盈虧平衡線上時，順豐已逆勢盈利9.07億元。在剛過去的一季度，順豐卻在春節(jié)不打烊的紅利下，曝出虧損，是什么原因?qū)е拢刻潛p是暫時的還是會持續(xù)下去？
順豐在一季度業(yè)績預(yù)告中用較長的篇幅描述了虧損的詳細(xì)原因，主要有五個方面：一、為鞏固市場，加大新業(yè)務(wù)的前置投入，順豐在設(shè)備升級與技術(shù)開發(fā)方面投入較大，成本壓力劇增；二、臨時資源投入加大，受2020年疫情影響，客戶需求增加，為應(yīng)對增加業(yè)務(wù)量購買速遞設(shè)備，致使去年四季度和今年一季度成本承壓；三、業(yè)務(wù)整合初期資源重疊投放，基于大規(guī)模的陸運(yùn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)量，順豐重新審視業(yè)務(wù)線資源投放，全面融通速運(yùn)網(wǎng)絡(luò)、快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)、倉儲網(wǎng)絡(luò)等資源；四、春節(jié)不打烊帶來的人工和運(yùn)營成本翻倍；五、由于同行部分區(qū)域春節(jié)不打烊的安排，一定程度分化了散單業(yè)務(wù)，時效件散單業(yè)務(wù)增長明顯低于預(yù)期。
在描述虧損原因時，順豐多次提及春節(jié)不打烊，畢竟致?lián)p原因中有兩個都與春節(jié)不打烊有關(guān)，因?yàn)榇汗?jié)不打烊需要給予在崗人員翻倍的補(bǔ)貼，而在人力成本高漲的情況下，其他同行積極響應(yīng)春節(jié)不打烊，反而導(dǎo)致業(yè)務(wù)量被分流。
基于順豐直營優(yōu)勢和過去幾年春節(jié)不打烊的落實(shí)，去年疫情爆發(fā)期間，順豐是極少數(shù)還能運(yùn)營的快遞企業(yè)，加上居家隔離網(wǎng)購等需求比較旺盛，順豐迎來了業(yè)務(wù)量的小高峰，可以說去年一季度順豐能夠脫穎而出得益于春節(jié)不打烊。
今年春節(jié)，“通達(dá)系”紛紛推行春節(jié)不打烊，一方面是同行在落實(shí)春節(jié)不打烊著實(shí)下了功夫也做的不錯，另一方面也證明春節(jié)不打烊并非順豐的核心競爭力。反而在價(jià)格和電商背景都不如“通達(dá)系”的情況下，面臨巨額在崗人員補(bǔ)貼，和同行的業(yè)務(wù)量分流，順豐今年的春節(jié)不打烊似乎顯得有些得不償失。
也正是因?yàn)槿ツ甏汗?jié)不打烊和疫情產(chǎn)生的巨大紅利，才會讓今年一季度的虧損顯得更加刺眼，成也春節(jié)不打烊敗也春節(jié)不打烊，其實(shí)從春節(jié)不打烊優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)衰可以看出，順豐想要突出差異化，拉開與“通達(dá)系”的距離，并非那么容易。
強(qiáng)者入侵，不善價(jià)格戰(zhàn)又無電商撐腰的順豐，何去何從
從官方給出的虧損原因里，看著一片和氣，虧損的直接原因都幾乎是暫時的，可短期修復(fù)的，對于核心的極兔攪局、價(jià)格戰(zhàn)、電商件戰(zhàn)均未提及。其實(shí)當(dāng)順豐面臨跌停的同時，圓通速遞、韻達(dá)股份跌超3%，申通快遞、港股中通快遞跌超1%。
不僅如此，今年初始，順豐和“通達(dá)系”業(yè)務(wù)單票收入都有很大幅度的同比下降，2020年，順豐速運(yùn)業(yè)務(wù)單票收入同比下滑19%，降至17.77元，下滑直接的后果就是收入端承壓，凈利潤下降，這意味著，快遞業(yè)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響。不同的是，表面對于價(jià)格戰(zhàn)不屑一顧實(shí)則毫無經(jīng)驗(yàn)的順豐也“不得已而為之”，足以證明事態(tài)的嚴(yán)峻。
“規(guī)模再大也守不住市場，這是我們戰(zhàn)略角度看到非常深刻的教訓(xùn)。”3月18日，順豐高管在財(cái)報(bào)溝通會上表示。以上一系列操作都是因?yàn)?020年3月強(qiáng)勢闖入中國快遞市場的新玩家極兔引起的。來自印尼的極兔，背靠拼多多，短短一年，就達(dá)成2000萬的穩(wěn)定日單量，如此強(qiáng)勢，相較見慣了血雨腥風(fēng)的“通達(dá)系”，不善戰(zhàn)的順豐更顯措手不及。
前有強(qiáng)敵，后有“通達(dá)系”、菜鳥、京東物流不斷沖擊順豐的高端領(lǐng)域，進(jìn)退兩難的順豐無奈選擇再次和“通達(dá)系”搶生意。2020年5月，順豐開始?xì)⑷氲投穗娚淌袌觯略觥袄溥\(yùn)特惠“服務(wù)，吸引果農(nóng)加入，更以”特惠專配“切入中低端市場。
在此之前，順豐曾因自營模式成本太高，裝載量不高叫停過類似“電商特惠”業(yè)務(wù)，2018年也曾想過和拼多多合作，還是因?yàn)槔麧櫟偷膯栴}再次作罷。無電商市場戰(zhàn)績，無阿里和京東電商平臺支持，也不如極兔背靠拼多多，順豐的本次入圍，情況依然不容樂觀。
從順豐喪失春節(jié)市場壟斷地位，投身低端市場來看，順豐正在承受價(jià)格戰(zhàn)帶來的副作用，盡管低價(jià)能短期提升業(yè)務(wù)量，但單票收入下滑趨勢無法抑制。“通達(dá)系”和極兔分別背靠阿里和拼多多，都是電商大戶，順豐想要虎口奪食顯然除了真金白銀的砸錢也別無他法。可是到今年3月，義烏當(dāng)?shù)氐目爝f單價(jià)，圓通1.2元，申通1.35元，百世匯通1.3元，極兔則在1元之下，如此血腥的戰(zhàn)況，順豐疲態(tài)盡顯。
主營業(yè)務(wù)受挫，順豐也不甘坐以待斃，收購嘉里物流布局國際業(yè)務(wù)，對旗下順豐同城增資4.09億元，發(fā)展同城業(yè)務(wù)，都是順豐的危機(jī)戰(zhàn)略。可是除了快遞板塊，其余快運(yùn)件、經(jīng)濟(jì)件、同城急送、國際業(yè)務(wù)等目前都是虧損的。
順豐的本次虧損，雖然罕見，但是其面臨的危機(jī)并沒有因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)或者開辟新業(yè)務(wù)而得到緩解，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)和提升核心競爭力都免不了開啟瘋狂燒錢模式，資本開支依然很高，何時扭虧為盈，還是未知數(shù)，順豐股價(jià)的持續(xù)走低估計(jì)是大概率事件。
首度虧損的順豐，護(hù)城河已然節(jié)節(jié)潰敗
近幾年關(guān)于順豐護(hù)城河節(jié)節(jié)潰敗的聲音此起彼伏，而順豐的護(hù)城河“高端定位，航空運(yùn)件，直營模式”確實(shí)在快遞市場趨于飽和的態(tài)勢下，逐步黯然失色。
從順豐起初著眼優(yōu)質(zhì)高價(jià)，選擇區(qū)別于“通達(dá)系”的路數(shù)，忽視同城和下沉客戶的策略，到如今賽程過半，無市場積累，無電商支持，高成本支出下，轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商低端賽道，順豐注定難以討巧。不僅如此，曾經(jīng)引以為傲的“三駕馬車”之首的“高端定位”，卻是如今局面的始作俑者，順豐正在為當(dāng)初的決定付出代價(jià)。
2003年，非典肆略，國內(nèi)航空運(yùn)輸受重創(chuàng)，順豐借勢與揚(yáng)子快運(yùn)簽下飛機(jī)租用合同，成為航空運(yùn)件的首發(fā)快遞企業(yè)。之后，順豐更是大手筆投入自建航空公司。如今，圓通、京東均有自己的貨運(yùn)飛機(jī)，并持續(xù)加碼航空運(yùn)輸，“航空運(yùn)件”已然不是順豐“人無我有，人有我優(yōu)”的底氣，護(hù)城河優(yōu)勢進(jìn)一步瓦解。
順豐一直憑借優(yōu)質(zhì)高價(jià)策略，位居快遞價(jià)格鏈頂端，可近年來京東快遞的崛起，不管是服務(wù)群體、服務(wù)質(zhì)量，都和順豐高度重合，優(yōu)質(zhì)高價(jià)顯然不是順豐專屬優(yōu)勢，而“通達(dá)系”也頻頻在高端市場試水，且收效不錯。
直營模式曾經(jīng)是順豐能夠保證品質(zhì)和服務(wù)的金字招牌，如今卻成為本次首度虧損的重災(zāi)區(qū)。直營模式意味著重資產(chǎn)，這也是順豐在價(jià)格戰(zhàn)，電商戰(zhàn)趨于弱勢，難以獲勝的根本原因。
從極兔來勢洶洶，融資18億美元，虧至8毛/件攬件可以看出，快遞行業(yè)內(nèi)卷化已經(jīng)非常嚴(yán)重，基本沒有增量空間，小件快遞難有護(hù)城河。而順豐曾經(jīng)以為固若金湯的護(hù)城河，潰敗起來，其實(shí)也比想象的要容易。
結(jié)語
4月9日，在順豐控股2020年度股東大會上，順豐董事長王衛(wèi)向投資者致歉，表示管理上存在疏忽，并表態(tài)類似的問題不會出現(xiàn)第二次。
但目前快遞行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)正酣，順豐在價(jià)格戰(zhàn)的投入將持續(xù)增加，為應(yīng)對同業(yè)搶占高端市場，順豐也要降維搶占經(jīng)濟(jì)件市場，這就意味著，順豐的業(yè)績壓力不會短時間釋放，也沒有準(zhǔn)確的時間節(jié)點(diǎn)。
盡管在電商戰(zhàn)場順豐是新人，但作為行業(yè)大佬，起碼的格局還是有的，順豐目前已基本完成對新賽道的前瞻布局，雖然暫無好消息傳出，還是值得關(guān)注。
順豐本次虧損為何引起“軒然大波”，還是因?yàn)橹皹I(yè)績一直太好，稍微波動大點(diǎn)，各方自然是難以接受。只要順豐一直秉承服務(wù)品質(zhì)雙優(yōu)，江湖地位短期內(nèi)還是難以撼動的。而在快遞業(yè)市場格局未有定數(shù)之前，順豐業(yè)績雷，可能不是最后一顆。
